[Edit: Die an sich kluge Entscheidung vom SPON, das besagte Zeug von der Startseite zu nehmen, währte nicht lang – wie der ehemalige Werbegeschäftsvermarktete von Sascha Lobo und damit auf die übergrosse Möchtegernprofiteurgoschn gefallene Stefan Niggemeier (Bildblog-Büro! Geschäftsmodell! Leben vom Bildblog! Ja von wegen.) berichtet, ist der Quatsch jetzt wieder online, was aber nichts an meinen Aussagen zur fehlenden Qualität ändert. Werde den Text nochmal nach vorne nehmen, wenn sich bei SPON endgültig sowas wie Einsicht durchgesetzt hat. Und der Niggemeier wird irgendwann auch merken, dass man auf bestimmte Gräber lediglich pinkelt – alles andere wäre zu viel der Ehre.]

Ja, das war der grosse Blogknaller am Anfang des Jahres: Spiegel Online setzte an und wollte allen anderen zeigen, wie das geht mit dem Meinunginsinternetschreiben. Grösser, besser, teurer, typisch SPON halt. Jede Nische besetzen, zuballern und übernehmen. Jemand hat eine gute Idee? SPON hängt sich dran. Und nach einigen Jahren der kolumnenartigen, aber nicht sonderlich erfolgreichen Versuche mit der Personalisierung wie Madusegg oder “Verstehen Sie Haas”, setze man mit “den Kolumnisten” ganz gross auf Sieg:

1. Die tollste und grösste Präsentation der Blogs in der Geschichte der deutschen Medien.

2. Mit eigener Facebookseite, eigenen Graphiken, eigener Identität

3. Semi- bis zehntelprominente Autoren: Ein gewisser Herr Fleischhauer aus der CDU-PR-Branche, der vielleicht a wengal gegen den ähnlich ungeistig verorteten Poschardt der Welt gesetzt wurde, Steffi Kammerer, deren Konzeption irgendwo zwischen Vanity Fair und meinen Stützen bei der FAZ lag, Sascha Lobo, weil der ja ab und zu als Werbefigur käuflich ist und deshalb auch schreiben können muss und viele Follower hat und Internet geht im Intenet immer, den Sohn des Spiegelgründers als Gegengewicht zum Fleischhauer, damit man sich die Debatten selbst strickt, einen brilligen Kulturschriebvorgeber und eine desolat aussehende Popautorin, die mal bei einer Talkshow aufgetreten ist. Für die einen das Dschungelcamp der Minderbegabten – keiner dieser Autoren ist je als Blogger besonders aufgefallen – für SPON jedoich die grosse Neuerung.

Und jetzt wurde der Spezialkasten weggemacht. Zurecht, wie ich finde. Denn bei diesem Projekt wurden so viele Fehler gemacht, dass die speziellen Vorteile von Blogs – Leserbindung, Persönlichkeiten, Charme, andere Geschichten als das Übliche – nicht zum Tragen kamen, und sich auch nicht angenehm wirkend auf das Blatt übertrugen. Im Einzelnen:

1. Ziemlich unsympathische Autoren. Allesamt keine Leute, die man gern kennenlernen würde. Alle blieben flach, ausser wenn es peinlich wurde.

2. Persönlichkeit nur durch Meinung aber nicht durch das praktische Erleben. Bloggen geht ja oft genau anders rum, der Autor erlebt etwas und macht sich seine Gedanken. Bei SPON dagegen die übliche “Das ist so” Schiene. Wir erklären Euch die Welt.

3. Keine Beteiligung in den Kommentaren. Ein Blog, in dem der Autor sich nicht ab und an auf den Diskurs einlässt, oder gar keine Kommentare hat? Kann und sollte man abschalten. Es sei denn, es sind Kommunikationsgenies wie Anke Gröner oder Fefe, die schaffen das auch ohne Kommentare. Aber eine Meinung haben und sich nach deren Runterschmieren dem nächsten Job widmen? Wurde und wird so oft versucht. Es. geht. dann. aber. nichts. zusammen.

4. Nur weil jemand irgendwo mal vor der Glotze war, heisst das nicht, dass die Leute seine Beiträge lesen. Auch der schönste TV-Auftritt, die tollsten Bücher, die längsten Interviews bringen gar nichts, wenn die Beiträge langweilig geschrieben sind. Dewr SPON kaufte Gesichter, wo er hätte Charakter und Talent kaufen müssen. Der SPON kaufte Aufmerksamkeit, statt Anhänglichkeiten aufzubauen – was natürlich ein hartes Geschäft ist, aber man dachte wohl, Geld löst alle Probleme.

5. Vorhersagbare Scheisse. Man wusste eigentlich schon am Sonntag, was Fleischhauer und Augstein schreiben würden, Und wie sie es schreiben würden. Und an welche Tabus sie dabei gehen würden. Weil sie dafür angestellt waren. Man wusste, worüber Lobo schwurbeln würde, was Kammerer sähe, und bei dem Feuilletonisten und der Popautorin war es auch klar: Um ihre Bedeutungshoheit, er aufgeblasen, sie irre, beide schwer bis unlesbar. Keinem ist je irgendwas passiert, keiner fuhr mal irgendwo hin und machte was, alle sassen rum und schrieben irgendwas auf, was ihnen bedeutend erschien. Nur Frau Kammerer, die wollte ab und zu irgendwo gewesen sein, wo andere auch waren.

Kurz: S.P.O.N., das tolle DebattenAwarenessDingens hatte (wenn das Verschwinden von der Hauptseite keine Sommerpause sein sollte) keine richtigen Talente für die Zielsetzung, kein Konzept und keine Seele. Das ist irgendwie ok, denn damit ist SPON jetzt nicht allein auf dem Markt (man schaue nur mal zu den neuen Blogpeinlichkeiten der Welt), aber am Ende kann man so etwas halt nicht gegen die Leser und den Markt durchsetzen. Man kann schon mal ein paar miese Beiträge haben.

Aber das dann auch noch kompakt herausstellen: Das ist nicht so klug gewesen.