Fassen wir mal die Ereignisse der letzten zwei Monate seit der Re:Publica, dieser nach einem Bericht von “Werben und Verkaufen” zur komerziellen Ansprache von Bloggern besonders geeigneten Vermarktungsveranstaltung, als “Big Picture” an. Damals waren zum Thema Blogvermarktung unter anderem Sascha Lobo vom wenig erfolgreichen Werbevermarkter adical und Remo Uherek vom Bloog-PR-Anbieter Trigami, zudem sass mit Peter Hogenkamp der Gr├╝nder des Profiblognetzwerkes Blogwerk AG aus der Schweiz im Publikum.

Und es war ganz sicher nicht die Siegerparade, die man vielleicht ein Jahr zuvor noch erhofft hatte. Und seitdem ist noch mehr passiert, das nicht gerade f├╝r einen Aufw├Ąrtstrend spricht: So hat adical in den letzten zwei Monaten meines Wissens exakt Null Werbeschaltungen vermelden k├Ânnen. Bei Trigami hat man offensichtlich Probleme, die W├╝nsche nach Auslieferung von schleimiger Kauf-PR durch die dort angemeldeten Blogsoftwarebenutzer zu befriedigen. W├Ąre man gemein, k├Ânnte man sagen: Zu viele Stricher, zu wenige Kunden, zu schlechte Preise, und dann m├╝ssen sich die Blogger bei den Kunden auch noch f├╝r das Verfassen von “Reviews” bewerben. Nachdem man schon im Januar – relativ erfolglos – angeboten hatte, komplette PR ungefiltert als redaktionellen Content einstellen zu lassen, folgt jetzt der n├Ąchste Versuch, im Bloggesch├Ąft zu bleiben: Trigami will “klassische” Blogwerbung anbieten.

Adical dagegen hatte ein paar hausgemachte Probleme: Zuerst wurde unfreiwillig eine Seite publik, bei der die fr├╝her verhasste und gedanklich schon zu Grabe getragene Musikindustrie, als “Bands” aufgesch├Ânt, MP3-Banner h├Ątte buchen k├Ânnen (http://drivethru.adical.de/mp3banner/index.php). Was man dort heute nicht mehr sieht, sind die fr├╝her angegebenen Preise: Und siehe da, entgegen der mehrfach vorgebrachten Behauptungen von Lobo, man liege bei den Tausenderkontaktpreisen im zweistelligen Bereich, lagen die buchbaren Pakete jenseits des Einstiegsangebots deutlich darunter. Dann stellte man rechtliche Probleme fest (http://adica l.de/2008/04/24/da s-kleingedruckte/) – ach ne. Dann sah die GEMA nicht ein, den Adicalantr├Ągen sofort und auf der Stelle wunschgem├Ąss zu entsprechen (http://adical.de/2008/0508/die-entdeckung-der-langsamkeit/) – ach ne. Und am Ende passierte eine Form von Professionalisierung der Blogosph├Ąre, die ich auch im vollem Umfang miserabel finde, aber so ist das da draussen eben (http://adical.de/2008/06/3/adical-heist-jetzt-nads/) – adical muss sich wegen rechtlicher Anspr├╝che eines Telefonmarketingunternehmens auch noch einen neuen Namen zulegen.

Blogwerk dagegen freut sich immer noch in recht peinlicher Manier scheckig an steigenden Nutzerzahlen, Verlinkungen und dem Auftauchen in anderen, genauso irrelevanter Blogs und Linkschleudern – und wirbt im Netzwerk fleissig f├╝r andere eigene Blogs, w├Ąhrend ich immer noch Probleme habe, ein Ansteigen der Werbebuchungen zu erkennen.

Um meine Meinung zusammenzufassen: In den letzten zwei Monaten hat sich beim Thema Blogvermarktung nichts verbessert, es ist eher schlechter geworden.

Aus eigener Erfahrung weiss ich, dass man sich an manche Leute den Mund fusslig hinreden kann, sie werden ganz sicher das Gegenteil von dem tun, was man ihnen vorschl├Ągt. Deshalb hier meine konstruktiven Vorschl├Ąge zur Verbesserung der Professionalisierung zur Nichtanwendung und Verleugnung:

1. Adical/NADS und Blogwerk m├╝ssen verdammt aufpassen: Von aussen erkennt man nur bedingt, ob ein Blog wirklich so gut ist, dass sich daf├╝r hohe Tausenderkontaktpreise rechtfertigen lassen. Trigami wird hier als Preisbrecher auftreten, und vor allem den von Adical betonten Alleinvertretungsanspruch unterlaufen. Der Claim “Wenn Sie auf Blogs werben wollen, gibt es nur einen Weg: Reden Sie mit Bloggern. Reden Sie mit uns.” ist nicht mehr haltbar, denn Trigami hat ein vielfaches von Blogs im Programm, von denen viele erst gar nicht versucht haben, sich als kritische Stimme einen Namen zu machen, sondern von Anfang an einfach Geld mit Blogs verdienen wollten. Das nennt man “angenehmes publizistisches Umfeld”.

2. Der Klinkenputzer von Adical bei den Agenturen heisst Sascha Lobo, ist nach Eigenaussage “Werber” und klatscht mal beim Zukunftskongress der SPD, ein ander mal bastelt er an einem Blog f├╝r einen Verlag, ├╝berhaupt macht er so viel, dass nach Eigenaussage nur ein Tag pro Woche f├╝r Adical bleibt. Auch beim Blogwerk scheint man nicht allzu viel von den Werbeetats abknapsen zu k├Ânnen. Was l├Ąge da n├Ąher, als sich von den bisherigen Vertretern zu trennen? Wenn wir hier von “Professionalisierung” reden, w├Ąre das Aufbrechen pers├Ânlicher Bevorzugungen zugunsten von klaren Ergebnissen, sei es nun die Werbeschaltung oder die Entlassung, nur logisch. Vielleicht sollte man sich auch mal Gedanken machen, dass “Werber” nicht identisch mit “Werbevermarkter” ist. Werber glauben h├Ąufig, alles und jeden verarschen zu k├Ânnen, Werbevermarkter verkaufen Werbepl├Ątze – zweiteres scheint mir ausbauf├Ąhig zu sein.

3. Disziplin. Wenn Adical nichts bringt, schaltet jeder, was er will. Das Pottblog nimmt Google-Ads auf, Felix Schwenzel wirbt f├╝r Qype und das Bildblog hat ├╝bersehen, dass sich die Adresse des Werbevermarkters ver├Ąndert hat. Die labbrige Haltung der F├╝hrung spiegelt sich in der mangelnden Anh├Ąnglichkeit der Blogger. Auch beim Blogwerk nimmt man Google-Ads und Affiliatewerbung an, die nichts einbringt. Nach draussen vermittelt das den fatalen Eiundruck, dass man keine richtigen Kunden hat, und im Zweifelsfall auch mittels anderer Werbeformen wie Google-Ads billiger zu bekommen ist. Premium auf dem Werberamschtisch: Das kann nicht gut gehen.

4. In der Konsequenz: H├Ąusler und Hogenkamp, schmeisst die halblahmen Bloghaufen zusammen und sucht Euch einen guten Vermarkter, der behauptet, der gute Sprecher f├╝r die guten Blogs zu sein. Der das Blogwerk aus dem innerschweizerischen Sumpf auch nach Deutschland vermarktet, und bei Adical eine Qualit├Ątskontrolle einf├╝hrt – viele der Blogs im Netzwerk sind mehr oder weniger tot, wer keine Leistung bringt, muss eben gehen. Sowas kostet nat├╝rlich, sowas kann auch mal blogfremd sein, aber damit gibt es dann eine Zentralstelle f├╝r die Vermarktung und draussen nachvollziehbare Qualit├Ątsmerkmale, und ist nicht die Freunderlwirtschaft der ├╝blichen Berliner Kreise. Trigami wird sich meines Erachtens bald selbst erledigt haben: Drittklassige Kunden und drittklassige Blogs werden dem, was Blogs sein k├Ânnten, einfach nicht gerecht.

Was ich hier vorschlage, ist das, was bislang absolut nicht gelungen ist: Eine emotionslose, erfolgsorientierte Professionalisierung unter Ber├╝cksichtigung des Marktes. Ein Ende der St├╝mperei und ihrer ironischen Bannertr├Ąger, ein Ende der dreckigen pers├Ânlichen Geschichten, sei es nun Bevorzugung, Hintenrumabsprachen oder die Versuche, Kritiker mundtot zu machen. Die Professionalisierung nach Sascha Lobo ist gescheitert, was bleibt, ist ein in den Werbegossen totgeschleiftes Thema Blogvermarktung, ein Haufen unerf├╝llter Versprechungen. Wenn manche bezahlte Opeltester von 2006 heute sagen, dass sie es so heute nicht mehr machen w├╝rden, w├Ąre es an der Zeit, sich mal zu ├╝berlegen, was man 2008 anders als 2007 machen sollte, bevor man 2009 die Segel streicht, weil man merkt, dass die SPD als letzter Rettungsanker f├╝r die Supidupi-Ideen doch nicht zu viel zu zahlen bereit ist.