Es gibt Blogger.

Und dann gibt es Leute, die ein Blog füllen.

Und bei Letzteren dann auch Leute dahinter, die solche Personen ums Verrecken auf dem Mart durchsetzen wollen.

Weil die Blogfüllenden angeblich kultig sind, oder besonders bekannt, oder Wissenschaftrler, oder Freunde von Freunden, oder gerade einen Job brauchen oder etwas, das wie ein Job aussieht.

Man hat das bei Mehrautorenblogs, man hat es bei drängelnden Einzelblogs, man hat es bei Medien, manchmal klappt es so mehr oder weniger (sogar mit Spinoffs), besonders, wenn es von Bloggern gemacht wird (Spackeria, Twitkrit, das ein oder andere Spezialblog etwa haben durchaus eine Nische und beherrschen die, wie immer man zu dieser Nische stehen mag). Da kommen Thema, Autoren und Publikum zusammen.

Aber wie setzt man etwas durch, wenn der Autor unfähig ist? Manchmal habe ich den Eindruck, dass man auf Seiten der Projektbetreiber den Weg der Musikindustrie gehen will; Ab in die Heavy Rotation, dann werden sie es kaufen. Sie hören es zehnmal, hundertmal, irgendwann ist es im Ohr drin und wird gewünscht. Man muss die Kunden nur lange genug mit der Botschaft totschlagen, dann glauben sie – sagen die Werber. Sie alle sind in der glücklichen Lage, dass man ihren Botschaften nicht entgehen kann. Sie sind irgendwo, sie prasseln auf einen ein, je gleichförmiger, je stupider, desto besser. Hauotsache möglichst prominent platzieren, es finden sich dann schon welche, die es gut finden.

In der Art der Präsentation gibt es dann noch Unterschiede, je nach Angebot. Der eine ist der grosse Checker auf dem Netbookmarkt, der andere hat sich als Spezialist einen Namen gemacht, ein anderer ist Wissenschaftler oder Philosoph, alle wollen sie gleich mal beeindrucken und Relevanz vorgeben.

Das Problem ist nur: Das Internet ist im Gegensatz zu Radio, TV und Werbung kein Sendemedium für nebenbei, sondern in diesem Bereich ein Aufnahme- und Kommunikationsmedium. Man schimpft viel über die vorlauten Amateure im Netz, aber deren Erfolg hat vielleicht auch damit zu tun, dass sie im Gegensatz zu den nach vorne gestellten Experten einfach begreifen, dass Texte nicht nur geklickt, sondern auch gemocht und angenommen werden müssen. Man kann die schlechtesten Blogs über Onlinemedien ganz wunderbar bei den Klickzahlen nach oben treiben, solange der Teaser und das Bild stimmt. Wenn man das dann aber bleiben lässt, entscheidet sich schnell, ob es gefallen hat. Leser brauchen dafür noch nicht mal Kommentare, um ihren Unmut zu äussern: Die Conversion Rate entscheidet. Wieviele der Leser, die man in der Anschubphase mitbekam, sind so angetan, dass sie gezielt die neuen Texte suchen. Sich über RSS und Facebook benachrichtigen lassen.

Wenn zwei Blogger 10.000 PIs haben, kann der eine 9.900 haben, weil er einen Tag brettlbreit online stand, und der andere 9.900, weil die leser diesen Inhalt wollten. Der zweite Fall ist nachhaltig und “funktioniert”. Der erste Fall verschwindet sofort wieder in der Bedeutungslosigkeit, wenn es ihm nicht gelungen ist, von den 9.900 einen signifikanten Anteil zu begeistern. Man kann das sicher mehrfach machen, um eine Gewöhnung zu erreichen, aber die Erfahrung zeigt auch: Der gezielte Aufbau von Langeweilern macht aus ihnen keine spannenden Autoren. Man bekommt die Leser dazu, es einige Male zu kaufen. Aber zu mögen? Es wirklich zu wollen? Das sollte das eigentliche Zeil sein: Leser zu binden. Das geht mit Blogs ganz vorzüglich, genauso, wie man mit ihnen auch Leser entbinden kann: Mit Pseudospezialisten, die nur am Senden Interesse haben und sich darauf verlassen, dass ihr Wissen und die Andacht der Leser schon ausreichen werden. Tun sie in aller Regel aber nicht.

Bei der Zeitung sind solche Probleme nicht weiter aufgefallen: Man kauft das Gute und das Schlechte zusammen, Hauptsache, man findet neben dem Müll, was man haben will. Genau das funktioniert aber online nicht mehr: Leser kaufen nicht den Onlineauftritt, sondern das, was sie davon mögen. Man wird einem Onlineauftritt wegen einer miesen Blognummer nicht dauerhaft untreu. Aber die Zeit, die man nicht dort verbringt, ist man eben woanders. Und entdeckt vielleiucht anderes, das besser gefällt. Ob sie dann aber wiederkommen und sich nochmal engagieren, wenn der alte Blogmüll weg ist?

Eher nicht. Leserbindung aufbauen ist ein schwieriges Geschäft.