Bei “Ritter der Kokusnuss” gibt es dieses Duell mit dem grossm├Ąuligen schwarzen Ritter, dem erst alle Extremit├Ąten abhackt werden, und als er dann nur noch als Rumpf im Wald steht, sagt er, dass er ein Unentschieden akzeptiert – aber sobald die Ritter weiter ziehen, schreit er ihnen nach, sie sollen zur├╝ckkommen, er w├╝rde sie mit seiner Spucke besiegen, er w├╝rde es ihnen nochmal zeigen. An diese Szene muss ich immer denken, wenn ich manche Blogs gewesener Dotcom-Unternehmer, Berater und Jubelperser lese. Da wird dann besprochen, wie man mit Blogs hoffentlich bald das Geld verdienen kann, das man fr├╝her im “Content Bizz” versenkt hat. Die meisten Beitr├Ąge sind inkompetent, vulg├Ąr und vollkommen unausgegoren, aber so sind die Autoren nun mal, sie hatten eine schwere Jugend, sie haben es keine andere Sprache als den McKinsey-Latrinen-Slang voller Success und Profit gelernt. Und die Summen, die amerikanische VCs in die Firma Sixapart (Movable Type, Typepad) investiert haben, machen auch hierzulande viele Leute heiss, die gerne nochmal eine New Economy Reloaded h├Ątten.

Nun gab es in der letzten Woche zwei Ereignisse, die zeigen, dass sich auch ernsthaftere Leute in Deutschland mit der Frage der Wertsch├Âpfung durch Blogs auseinandersetzen. Der eine ist Thomas Kn├╝wer vom Handelsblatt, einer der besten Leute des Hauses, und ein Journalist, der die New Economy integer und kompetent begleitet hat. Der andere ist Markus Breuer, den ich sehr sch├Ątze und dem man qua Biographie eine hohe Kompetenz und Marktkenntnis zusprechen kann. Thomas Kn├╝wer arbeitet an einem l├Ąngeren Beitrag zum Thema, und wir haben dar├╝ber gesprochen. Markus Breuer hat in seinem Weblog das Wort “Gold” benutzt, um das Potential der Blogs bei der Marktfoschung zu umschreiben. Ich glaube, dass es die Reputation dieser Autoren verlangt, sich mit ihren Ideen genauer auseinanderzusetzen. Denn auch, wenn das Thema den meisten Blogger vollkommen irrelevant scheint, k├Ânnte es sie in Zukunft durchaus betreffen.

Ich pers├Ânlich m├Âchte keinen Hehl daraus machen, dass ich von Markt- und Zukunftsforscher wenig halte. Es gibt in diesem Sektor so viele Scharlatane, Wunderdoktoren und L├╝gner, und es gibt so viele dreckige Datenschn├╝ffler jenseits deutscher Gesetze, dass ich die Bagage moralisch weit unten ansetzen m├Âchte. Ich kenne auch lobenswerte Ausnahmen, die einen sauberen Job machen, pr├Ązise Daten erheben und gekonnt in Schlussfolgerungen umsetzen, aber das sind Ausnahmen in einem v├Âllig ├╝berf├╝llten Markt, der immer noch an den in Zeiten des Hypes aufgebauten ├ťberkapazit├Ąten leidet. Ich kann nur jedem, der etwas ├╝ber die Zuverl├Ąssigkeit der Marktforschung wissen will empfehlen, alte Studien aus dem notorisch bekannten Haus Berlecon zu lesen, und zu ├╝berlegen, ob die prognostizierte Zukunft des Jahres 2000 mit dem ├╝bereinstimmt, was wir heute erleben.

Kn├╝wer und Breuer haben das potentiell enorme Potential im Bereich Marktforschung angesprochen. Tats├Ąchlich kommt die T├Ątigkeit des Bloggens den Bed├╝fnissen der Marktforscher entgegen. Man braucht in diesem Beruf m├Âglichst pr├Ązise Daten und Informationen ├╝ber Kunden, um m├Âglichst aussagekr├Ąftige Profile erstellen zu k├Ânnen. Ein erfundenes, aber durchaus m├Âgliches Beispiel: W├╝rde man merken, dass der iPod von 89% der Bloggerinnen zwischen 25 und 35 Jahren ankommt, von denen aber 64% wegen SATC-Kauf-Exzessen notorisch ├╝ber ihr ├╝berzogenes Konto jammern, k├Ânnte ein kluger Kopf auf die Idee kommen, ein SATiPod-Leasing-Angebot inclusive einer Manolo-Blahnik-Tasche f├╝r den iPod zu entwickeln. Die enorme Datenmenge, die ein Blogger produziert, w├╝rde fraglos auch solche ungew├Âhnlichen Verk├╝pfungen zulassen. Dagegen ist die herk├Âmmliche Marktforschung aufgrund des Kosten- und Zeitdrucks in ihren Umfragen sehr begrenzt. Niemand k├Ąme auf die Idee, sich einen Zusammenhang zwischen iPod und SATC zu erfragen, obwohl die Kaufentscheidungen eben auch durch solche absurden Verkn├╝pfungen bestimmt werden. Man m├╝sste die Blogs auf Keywords durchsuchen, mit anderen abgleichen, und k├Ânnte so im Idealfall Kampagnen justieren, neue M├Ąrkte entdecken, und so weiter. Beispiele: Ein Produkt, das f├╝r Twens entwickelt wurde, kommt auch bei ├älteren sehr gut an. Oder eine bestimmte beworbene Jugendgruppe entwickelt neue Codes in der Kommunikation. Ein Werbespruch kommt an und wird ├╝berall verbreitet. Solche Dinge eben.

Klingt erst mal “sch├Ân”, aber (Ganz viel grosses Aber): Nat├╝rlich w├Ąre es m├Âglich, Bloggerprofile anzulegen. Ich glaube wirklich, dass viele Teenie-Blogs in ihrer teilweise unglaublich offenen Art sehr schnell R├╝ckschl├╝sse auf Kaufverhalten und Bed├╝rfnisse zulassen w├╝rden – wie ├╝brigens auch der Schockwellenreiter, der des├Âfteren unter “Boys need Toys” von Konsumprodukten schw├Ąrmt. Aber wie viel Aufwand ist n├Âtig, um das Profil zu erstellen? Texte sind keine Fragenb├Âgen; Texte arbeiten auch mit Stilmitteln, und eine in Worten verfasste Meinung ist etwas ganz anderes, als die Antwort auf eine multiple Choice Frage. Das heisst, allein in die Erfassung und Auswertung der Daten m├╝sste viel teure, menschliche Arbeitszeit investiert werden. Manches k├Ânnte man vielleicht auch mit Programmen erfassen, aber auch wird es kein billiges Unterfangen.

Und damit w├Ąre ein anderer Vorteil der Blogs hinf├Ąllig: Die Geschwindigkeit. Wollte man Markforschung via Blogs verkaufen, w├╝rde man in etwa so argumentieren: Die Blogger schreiben sofort, was sie denken. Richtig – aber: Bis mal eine zahlenm├Ąssig relevante Gruppe wirklich niedergeschrieben hat, was sie denkt, kann viel Zeit vergehen. Selbst, wenn man die Blogs von 5.000 pickeltragenden M├Ądchen hat, die jeden Morgen ihren Anblick im Spiegel hassen, garantiert einem nichts, dass sie dann tats├Ąchlich auch am gleichen Tag ├╝ber die neue Pickelcreme Hardcoresqueeze schreiben. Den Marktforscher m├Âchte ich erleben, der seinem Kunden beichten muss, dass er sch├Ątzungsweise noch drei Monate warten muss, bis dann vielleicht die n├Âtige Zahl der ├äusserungen da ist, um die dann erst noch zu bewerten und in ein Ergebnis umzusetzen.

Und dann ist da noch ein anderes Problem, gerade, wenn es um die Bewertung von Produkten geht. Blogger sind meistens sehr drastisch in ihren Bewertungen. “Sucks”, “Scheisse”, “kaputt” kommt oft – was eher selten kommt, ist eine Analyse des Schadens. Und was auch nicht wirklich h├Ąufig ist, ist die korrekte Beschreibung des Produkts. Man liest: “Mein Sony ist kaputt.” Man liest nicht: “Mein vor 156 Tagen gekaufter Sony MDP-883-S mit silberner Blende, Produktionsnummer 122-34566-63 hat offensichtlich ein Problem mit dem Laser, der den Beginn der CD nicht findet. Er ist kaputt”. Die zweite Aussage w├Ąre verwertbar, die erste kaum. Was ebenfalls eher selten kommt, ist Lob. Das reibungslose Funktionieren eines Produkts ist kein Thema f├╝r Blogger, aber sehr wohl f├╝r Marktforscher. Diejenigen, deren tolles Subnote nach 2 Wochen w├Ąhrend der entscheidenden Powerpoint ├╝ber den Jordan geht, hat man erfahrungsgem├Ąss sowie verloren. Aber diejenigen, die es so lala finden, m├Âchte man halten und ihnen bei n├Ąchster Gelegenheit den f├╝r ihre Ziele verbesserten Nachfolger pr├Ąsentieren. Von diesen Anspr├╝chen wird man in Blogs aber nichts lesen.

Wo man etwas davon liest, ist die Konkurrenz. Dooyoo und Ciao finanzieren sich l├Ąngst nicht mehr ├╝ber Werbung, sondern ├╝ber Marktforschung. Und hier kommen die ├äusserungen so, wie Marktforscher das wollen, ohne ein paar Terrabyte ├╝ber Dons gesammelte Frauengeschichten und Miss.Understoods B├╝rogeheimnisse.

Aber selbst wenn man sich die M├╝he machen w├╝rde, aus dem Don ein allerfeinstes Profil zu machen – wie sollte mich die Marktforschung dann ansprechen? Am Ende bleibt doch wieder nur die klassische, alte Methode: Den profilierten Typen zuspammen anmailen und fragen, ob er bereit ist, einen Fragebogen auszuf├╝llen. Und selbst, wenn man eine exorbitant hohe Quote an R├╝ckl├Ąufern von 10% h├Ątte – ob die dank Profiling etwas verbesserten Ergebnisse den enormen Aufwand rechtfertigen, ist eine ganz andere Frage.

Ich pers├Ânlich glaube, dass das Marketing-Gold als “Potential” vielleicht in der Grube ist. Aber ich glaube auch, dass es so gut wie unm├Âglich ist, es da raus zu holen. Allein schon, weil es sicher angenehmere Personengruppen gibt, wenn man versucht, von ihnen Profile zu erstellen. Und am Ende muss es sich in einem wirklich miesen Markt rechnen, wo jeder versucht, Preisdumping zu machen. H├Ątten wir einen Boom, w├╝rde man so etwas wahrscheinlich versuchen; d├Ąmliche VC-Adressen stelle ich gern zur Verf├╝gung. Aber hier ist kein Boom, sondern nur tiefes und meines Erachtens berechtigtes Misstrauen in die Potentiale.

Wobei, ich kenne eine denkbare Ausnahme, f├╝r die man aber ganz erhebliche Vorraussetzungen erf├╝llen m├╝sste: Blogger.com, Adword und Google sein. Aber die brauchen sicher keine Tips von hier.

Und dann ist da noch was anderes, was sich nicht in Zahlen oder Business Pl├Ąne fassen l├Ąsst: Blogs sind zum zuh├Âren und lesen da, aber nicht zum Ausquetschen von Daten. Die Intention der Schreiber ist, etwas zu erz├Ąhlen und nicht, etwas zu liefern, und es ist ihnen wahrscheinlich egal, was ein paar verhungernde Dotcommies wollen. Es passt einfach nicht zusammen, die Marktforscher werden sich anstellen wie der Fisch auf dem Fahrrad – wenn man es ├╝berhaupt so weit kommen l├Ąsst.