In der momentan wieder aufflackernden Debatte rund um Blogs, Werbedeals und den Versuchen von Unternehmen, sich ├╝ber das Einkaufen von Bloggern eine Art interaktives Standbein “hier draussen” zu sichern, wird gerne mit dem Musikgesch├Ąft verglichen. Abgesehen davon, dass es die ganze Fallh├Âhe aufzeigt, wenn Blogger ihre Werbepartner ausgerechnet mit den abmahnw├╝tigen und verhassten Major Labeln vergleichen – gibt es doch dramatische Unterschiede, was das Wegkaufen der Avantgarde durch den Mainstream angeht.

Normalerweise ist es bei der Musik so: Da tourt eine Band durch die Lande, verkauft selbst gedruckte CDs, schl├Ąft ab und an mit einer Bekanntschaft, ├╝bernachtet im VW Bus und bekommt daf├╝r jede Menge Glaubw├╝rdigkeit. Abgesehen davon, dass Blogger in der Regel keine CDs verkaufen – Verkauf von Inhalten ist im Netz eine hoffnungslose Sache – verhalten sich Blogger nicht un├Ąhnlich: All├╝ren, billige Drogen, und eine eingeschworene Gemeinschaft von Lesern, die glauben, dass ihr Held an der Gitarrentastatur es voll drauf hat. Kurz, da bildet sich so eine Art direkte Beziehung zwischen Sender und Empf├Ąnger heraus, und die ist f├╝r Vermarkter nicht unatraktiv.

Die Idee der Majors ist, mit diesem subkulturellen Gitarrenzupfer eine Skalierung hinzubekommen: 100.000 Konzertbesucher statt 1.000, 500.000 CDs statt 500, Medienrummel jenseits des Stadtmagazins und des ungeh├Ârten Jugendfunks, wo sich Journalistensch├╝ler die Elite raush├Ąngen lassen. F├╝r den Mann an der Gitarre bedeutet es bessere Drogen, Goupies bis zum Abwinken und, allein f├╝r die Credibility, Hotelzimmer in einem Zustand beim Verlassen fast halb so schlimm wie der alte Tourbus.

Und da sind wir bei den beiden Unterschieden zur bezahlten Bloggerei:

1. Firmen sind keine Major Labels. Major Labels glauben zu wissen, wie man Bands bei Musikinteressierten gross macht. Es gibt eine riesige Maschinerie f├╝r den Hype. Man besticht Radiosender und Clip-TV, man kauft Johurnaille und organisiert Fernsehauftritte. Um die Musik und die Band an Leute zu bringen, die sich f├╝r Musik und Bands interessieren. Es gibt einen Markt, ein Angebot und eine Nachfrage, und System zur Befeuerung desselben. Was

2. ein Problem in dem Moment wird, wenn man die Nachfrage mit etwas beantwortet, was kein Angebot ist. Ein paar Blogger, die in der Gamerwelt keine alte Sau kennt, selbst wenn einer eine ehemalige Sub-Dschungelcamp-Prominenz ist, sind kein Angebot f├╝r gr├Âssere Mengen von Kunden. Ein Blogger ist halt nur ein Blogger, der eine gewisse Reichweite hat, aber auch nicht mehr. Und dessen Reichweite sich nicht in einer Art und Weise pushen l├Ąsst, dass die Beziehung der neuen Leser f├╝r die eingekauften Werbebeitr├Ąge auch nur ansatzweise dem entspr├Ąche, was der Blogger fr├╝her hatte.

Kurz: Hier – besonders im aktuellen Fall einer Sony-Spielekonsole – treffen mehr oder weniger erfolgreiche Amateure des Textkleinkunst auf Kunden, die ein optisch-emotionales Rammsteinb├╝hnengewitter verlangen. Nat├╝rlich bleibt den werbenden Firmen wenig anderes ├╝brig, denn Texte von bekannten Profigamern sind nichts, was man ernsthaft zur Werbung einsetzen k├Ânnte (ROFL, LOL, ACK). Aber nur, weil das nicht funktioniert, heisst es nicht, dass umgekehrt irgendwelche aufgesammelten Blogger die Zielgruppe auch nur ansatzweise ansprechen k├Ânnen. Was teilweise funktioniert, ist nat├╝rlich die Vermarktung der eigenen Leserschaft. Weshalb die meisten werbenden Firmen Wert darauf legen, dass es innerhalb der Blogs der K├Ąuflinge passiert.

Womit wir wieder am Ausgangspunkt sind und die Frage stellen m├╝ssen: Was hat das mit einem Major Deal zwischen Label und Band zu tun, der die Band und ihre Lieder gross und ber├╝hmt machen soll?

Nichts.

Es ist ein Werbedeal. Man dr├╝ckt der Band in ihrem kleinen Saal einen Fuffi und eine T├╝te Dope in die Hand, damit sie zwischen allen Liedern durchsagen, dass das von ihnen benutzte Dope beim Gitarrespielen ganz super kommt, und der Dealer ist der coole Typ dahinten – der beim n├Ąheren Hinsehen wie ein Funktionsarschloch ausschaut, das es nie zu drei Akkorden bringen wird. So endet man nicht mal im Mainstream, sondern beim bloggenden ├äquivalent zum Home Shopping Channel.