Als ich in Italien war, gab es auf einigen Blogs eine (mal wieder) Debatte dar√ľber, ob Medien in der Lage sind, die Blogosph√§re mit ihren Angeboten zu erreichen oder gar zu erobern. In meinen Augen eine Debatte, die seit 2006 gelaufen ist. Die Medien werden nicht kommen.

Der eigentliche Grund ist recht einfach. In den ersten Versuchen wie bei der S√ľddeutschen Zeitung haben die Medien einige Lehren gezogen: Bloggen kostet Zeit, bindet Ressourcen und ist ein riskantes Spiel mit ungewissem Ausgang. Vor allem aber bringt es die Leser nicht dazu, mehr zu clicken als bei anderen Artikeln. Und der Eintritt in die Blogosph√§re erwies sich auch als wenig umsatztr√§chtig. Trotzdem schleppen sich manche Versuche ohne hohe Leserzahlen bei einigen Online-Portalen weiter, wie etwa Bunte/T-online und andere Vertreter des Burda-Konzerns, und auch die S√ľddeutsche hat heute wieder eine als “Tagebuch” bezeichnete w√∂chentliche Kolumne. FTD, Stern, Wirtschaftswoche und Handelsblatt schleppen ihre Blogprojekte fast durchgehend lustlos weiter. Wenn eines stirbt, juckt es keinen. Die Zeit schleimt sich nun schon seit Jahren erfolglos mit den immer gleich miesen Blogversuchen durch das Netz. Auch die Erfahrungen mit Leserblogs wie bei Opinio waren alles andere als berauschend. Auch die neuen Blogs der Welt d√ľmpeln inzwischen arg vor sich hin, Interaktion sieht man da eher selten.

Nach meiner Beobachtung und Gespr√§chen mit denen, die f√ľr dergleichen zust√§ndig sind, liegt das an mehreren Faktoren. Zum einem wird ihnen der Weg von den diversen “Beratern” als viel zu leicht verkauft. Und in den Konzernen fehlt auch heute noch das Fachwissen zum Internet im Allgemeinen. In den zust√§ndigen Abteilungen sitzen oft auch Leute, die unter einem hohen Erfolgsdruck stehen, nachdem sie jahrelang nach der New Economy als Abschiebeposten galten. Da wird dann zwar viel Zeit darauf verschwendet, die Dinger zu planen, Software zu beschaffen und es konzeptionell mit dem Rest abzugleichen, aber das mit den Inhalten wird schon irgendwie gehen – glaubt man. Und weil es dann nicht geht, sind Internet und Blogs doof, und man macht was anderes. Sollte ein Jahr sp√§ter einer kommen und Blogs vorschlagen, heisst es: Hatten wir schon, kennen wir, bringt nichts. Womit sie recht haben. Die Blogs, zu denen sie in der Lage sind, ergeben einen Textbrei √§hnlich wie bei einem gehobenen “Myblog”. Weil sie alle das Altbekannte fortf√ľhren, nur eben in Blogsoftware. F√ľr Nachwuchs aus den Journalsitenschulen sehe ich absolut schwarz. Ich habe √∂fters mit denen zu tun, die wollen nicht. Man k√∂nnte sie zwingen, aber das macht auch keine guten Blogger aus ihnen. Ich sitze jetzt seit drei jahren in dieser Sache in Instituten und rede mir den Mund fusslig, und in diesen drei Jahren kam kein einziger junger Blogstar aus derartigen Einrichtungen. Das geht wohl nicht nur mir so.

Das grosse Ding in den Hirnen ver Verlagsoberen sind Communities, am besten passend zu den Line Etensions, die inzwischen zu einem wichtigen Gesch√§ftsfeld wurden. Also sprich: Zeitung X vertickt nebenbei noch Wein, also macht man eine Community dazu, bietet spezielle Vorteile, und sorgt so f√ľr die Werbegelder einsp√ľlenden Klicks. Die Idee war fr√ľher, die Leute mit Papier zu bespassen, jetzt baut man eben im Internet einen Zaun, sperrt die Leute ein und bespasst sie dort. Ich bezweifle, dass es ein erfolgreicher Weg sein kann, denn die alte “Blattbindung”, die nach einmaligem Aboabschluss f√ľr den Rest des Lebens Gewinne einbrachte, gibt es dadurch nicht. Man wird sich sehr viel direkter und rabiater mit Konkurrenz auseinandersetzen m√ľssen, und die Leute, die das zu k√∂nnen vorgeben, sitzen l√§ngst in den Verlagen in den gesicherten Startl√∂chern. Da geht im Moment das Geld hin, das erscheint Verlagsleuten als logische Entwicklung des Printgesch√§fts. Dass Medien damit den gleichen verh√§ngnisvollen Weg beschreiten wie Tchibo, die von der Kaffeequalit√§t zum Allerweltsschund gingen und damit inzwischen enorme Probleme haben, f√§llt keinem auf. Die blogbasierten Projektvorstellungen f√ľr die neue WAZ sind ein Einzelfall geblieben, keiner hat trotz all der Aufmerksamkeit nachgezogen.

Ich halte das alles zusammen f√ľr Fehlentwicklungen. Meines Erachtens gibt es nur ein Ding, in das Verlage sicher investieren k√∂nnen: Journalistische Qualit√§t. Alles andere ist unverk√§uflicher Tinnef, alles andere schnibbelt an den Wurzeln und sorgt daf√ľr, dass der Nachwuchs keine Bindung haben wird, die l√§nger h√§lt als bis zum n√§chsten Sonderangebot f√ľr einen Milchshaker. Bei gewissen Themen und Ereignissen glaube ich durchaus, dass das Publizieren auf Blogsoftware diese Qualit√§t entscheidend steigern kann. Aber um das zu erkennen und umzusetzen, sind in den Verlagen einfach nicht die richtigen Leute.