(sorry f├╝r die deutlichen Worte) Momentan ist grosses Schulterklopfen angesagt. “Business-Blogger” und die Blogger mit Schwerpunkt auf Corporate Communication (CC oder auch Unternehmenskommunikation) wittern Morgenluft: Blogs w├Ąren das n├Ąchste grosse Ding in der CC. Intern als Knowledge Management, extern als M├Âglichkeit zur Selbstdarstellung. Die anderen Blogs, ganz weit draussen sind demzufolge Quelle f├╝r Datenschn├╝ffeleien oder eine Chance, was aufs Maul zu bekommen (Jamba l├Ąsst gr├╝ssen), worauf man am besten mit ├ťberwachung durch sich anbiedernde M├Âchtegern-Berater reagieren soll ? also Gesch├Ąftsanwendungen aller Orten.

Zu den Datenschn├╝ffeleien steht hier mehr – meines Erachtens ein Exponat f├╝r das Museum of the Future that never happened. Nachdem viele Firmen mit Knowledge Management sehr schlechte Erfahrungen gemacht haben, bleibt die klassische PR im Sinne von Pressearbeit als der Bereich ├╝brig, wo Blogs zeigen k├Ânnen, was sie drauf haben: Im besten Fall werden sie Journalisten egal sein, im schlimmsten Fall nerven.

Der Grund daf├╝r ist das Wesen der typischen PR-Leute, die die Bedeutung ihrer Firma ├╝bersch├Ątzen und selbstverst├Ąndlich davon ausgehen, dass Journalisten sie um Neuigkeiten anflehen. Es ist f├╝r den PR-Menschen ├╝berlebenswichtig, den Bossen diesen Eindruck zu vermitteln – nichts desto trotz sieht ein Journalist wie ich die Sache qua Beruf ganz anders.

Nehmen wir also mal an, ein Boss eines technologieorientierten Mittelst├Ąndlers f├Ąllt den Berater rein und macht in Zusammenarbeit mit der PR zwei Blogs – eines f├╝r sich und ein weiteres f├╝r den PR-Futzi. Aus der Theorie der Pressearbeit ist das nur logisch. Schliesslich muss der Chef das Unternehmen repr├Ąsentieren und der PR-Futzi die Fakten liefern. Und jetzt bloggen sie also los, jeden 2. Tag einen Beitrag, eine Idee, einen Textschnippsel.

F├╝r Journalisten bedeutet das, dass sie zuerst einmal ziemlich unsortierte Informationen auf einem Haufen haben. Um zu erfahren, was wichtig und was irrelevant ist, muss man sich durch alles durchfressen, auch, wenn┼Żs nur die Notiz von einem Arbeitsessen ist. Nachdem man nie wissen kann, ob unten nicht doch der wichtige Satz kommt, muss man den Krempel zumindest ├╝berfliegen. Das dauert, und wenn der Chef und sein Handlanger nicht unterhaltsam schreiben k├Ânnen – was eher die Regel denn die Ausnahme ist – wird das Dauergemurmel im Netz schnell zur Qual.

Klassische Pressearbeit versucht dagegen, die Journalisten mit m├Âglichst grossen, tollen News zu fesseln. Sprich, einmal alle 2 Monate kommt eine grosse, echte Nachricht, die so noch nie zu lesen war: Ein Scoop, eine Story. Bei einem Blog gibt es die Story dagegen ├╝ber Monate in einzelnen H├Ąppchen: Hier eine neue Funktion, da eine Erweiterung. Wenn das dann alles kommuniziert wurde, ist es eigentlich schon seit Wochen und Monaten bekannt – und keine News mehr. Es gibt Ausnahmen – Apple und Steve Jobs beherrschen das Spiel mit Andeutungen meisterhaft, aber das ist eine Weltfirma, und der neue iPod hat eine andere Relevanz als irgendein St├╝ck Software einer banalen Mittelstandsklitsche. Die wird sich ihre Neuigkeiten eher totschreiben.

Dazu kommt, dass sich ein Journalist bei der Recherche die Info-Br├Âsel m├╝hselig selbst aus dem Blog zusammenklauben muss. Das ist eine Menge Arbeit, von der man eigentlich gewohnt ist, dass sie einem von der PR abgenommen wird. Desto mehr Blogs es im Unternehmen gibt, desto gr├Âsser ist der Arbeitsaufwand, die Geschichte zu verfolgen. Es mag durchaus sein, dass sich das bei einem COO einer Firma wie Sun lohnt – aber unser normaler Mittelst├Ąndler ist wohl kaum so wichtig, als dass es f├╝r einen unter Zeitdruck arbeitenden Medienvertreter vertretbar w├Ąre.

Man sollte auch einen anderen, theoretischen Vorteil gleich wieder vergessen: Den Glaube, dass Medien Blogtexte im Netz verlinken, Traffic erzeugen und den Pagerank und die Bedeutung der Firma anheben. Journalisten wollen den Eindruck erwecken, Informationen m├Âglichst exklusiv und aufwendig selbst recherchiert zu haben. Keiner will den Eindruck erwecken, dass er sich seine Erkenntnisse von ein paar Blogs zusammengeschmiert hat.

Dazu kommen noch sprachliche Probleme. Pressemitteilungen bringen zumindest druckreife Zitate und pr├Ązise Informationen ├╝ber denjenigen, der sie sagt. Man kann also zur Technik einen Spezialisten reden lassen, und zur Bedeutung den Chef. Im Artikel des Journalisten kommt das gut, weil die Zitate den Anschein machen, dass er mit beiden gesprochen h├Ątte. In unserem Beispiel l├Ąuft alles entweder auf den Chef oder den PR-Hansel hinaus, mit dem Risiko, dass beide keine Spezialisten sind und die Sache in ihrem Geschreibsel nicht auf den Punkt bringen. Der Journalist muss das dann m├╝hsam umschreiben und passend machen; ein Job, den jeder hasst. Eventuell muss man dort anrufen und den Spezialisten erfragen, um dann endlich an die gew├╝nschte Information zu kommen

Besonders schlimm wird es, wenn der Chef tats├Ąchlich im Sinne von “pers├Ânlicher Kommunikation” blogt, um als netter Kerl r├╝berzukommen. Flapsige Spr├╝che und Scherze sind nett zu lesen, aber beim Schreiben eines Artikels eher hinderlich, wie auch Informationen zum Chef als Person. Im pers├Ânlichen Gespr├Ąch, im Interview f├╝r einen langen Artikel ist das gut, aber ein Text auf Basis eines Blogs wird kaum derartig tief gehen. Auf der anderen Seite steigt die Gefahr, dass zu viel verbreitet wird – schnell schreibt man mal was Unbedachtes hin; ein Journalist findet es und verwendet es sp├Ąter gegen das Unternehmen. Die Haffas, die in den Hochzeiten der New Economy gern und viel redeten, bekommen heute ihre Aussagen wieder um die Ohren gepr├╝gelt; ein Haffa-Blog w├╝rde die Sache nochmal erleichtern. Hm. OK, das spricht eigentlich f├╝r PR-Blogs.

Aber hier wird klar, warum auch das andere Extrem, das Blog aus der Feder eines Ghostwriters, nicht funktionieren wird: Sp├Ątestens, wenn der Chef seine angebliche Aussage sp├Ąter mal pr├Ązisieren soll, wird er unweigerlich ins Schwimmen kommen. So wird aus dem PR-Blog schnell ein PR-GAU. Fakes haben die unangenehme Eigenschaft, entweder aufzufliegen oder, wenn sie entsprechend plump gemacht sind, nicht ernst genommen zu werden.

Bleibt noch das Argument, dass Blogs f├╝r Journalisten unterhaltsamer sind: Journalismus ist nicht Cyberslacking, sondern banale Arbeit. Wer sich vom netten Ton eines PR-Futzis einlullen l├Ąsst oder PR als Entertainment wahrnimmt, ist im falschen Beruf. Die meisten Journalisten stehen unter Zeit- und Kostendruck, und brauchen deshalb pr├Ązise, leicht verst├Ąndliche Informationen zum richtigen Zeitpunkt. Das bieten Pressemitteilungen, und sie tun es perfekt. Blogs sind gl├╝cklicherweise genau das Gegenteil: Unpr├Ązises, launisches Dauergequassel. Es ist m├Âglich, keine Frage. Aber es bringt nichts, ausser eine Menge Frustration bei Journalisten, die sowieso schon mit Informationen zugem├╝llt und ├╝berall mit den R├╝ckst├Ąnden der Personality-Berater bel├Ąstigt werden. Pressearbeit, die der Presse nicht dient, ist vergeudete Aufmerksamkeit und angesichts des immensen Arbeitsaufwandes viel rausgeschmissenes Geld – besser sollte man Berater rausschmeissen, die Blogs als das gr├Âsste Ding seit geschnittenem Brot anpreisen. Und wer seine Stories mit normaler PR nicht absetzen kann, wird es auch mit einem Blog nicht schaffen.