Das Thema Edelman wird momentan immer weiter getrieben, denn zu den aktuellen Technorati-Debakeln kommt jetzt auch noch Neues aus Amerika dazu; Robert Basic und Patrick Breitenbach haben schon kurz darauf verwiesen: Der Edelman-Kunde Walmart ist mit einem Fakeblog aufgefallen, justament zu einem Zeitpunkt, da die miese Behandlung der Macjobber bei Walmart zu einigen spektakul├Ąren Prozessen und Urteilen (Gewerkschaftsseite) gef├╝hrt hat. Aber schauen wir mal etwas genauer hin, da gibt es noch viel zu entdecken.

Kritik an Walmart ist nicht neu. Der Walmart Greeter ist der Inbegriff des schlecht bezahlten Jobs in den USA, Walmart macht den Einzelhandel kaputt und vertickt den billigsten Plunder ohne R├╝cksicht auf die Herstellung. Wenn McDonalds der Fettarsch Amerikas ist, ist Walmart die aufgequollene Gierfresse. Seit zwei Jahren versucht Walmart, zusammen mit Edelman aktiv gegen solche Meinungen vorzugehen. Edelman hat das Prinzip der Me2Revolution, mit der verk├╝ndet wurde, dass mit ihr die drittgr├Âsste PR-Agentur der Welt auf Online Konversationen mit besonderem Augenmerk auf den direkten Kontakt zum Nutzer und Verbraucher setzt:

How can companies embrace this future of empowered stakeholders? Speak from the inside out, telling your employees and customers what is happening so they can spread the word for you. Be transparent, revealing what you know when you know it while committing to updating as you learn more. Be willing to yield control of the message in favor of a rich dialogue, in which you learn by listening. Recognize the importance of repetition of the story in multiple venues, because nobody believes something he or she hears or sees for the first time.

Dialog, das ist es, was Edelman f├╝r Walmart im Sinn hat, sagt man bei Edelman. Und wie finktioniert dieser Dialog? Nun, zuerst richtet man daf├╝r eine Zentrale mit Leuten ein, die Erfahrung mit Kampagnen haben. Und man nennt es War Room. War Rooms sind in den Wahlk├Ąmpfen die Zentralen, in denen die eigene Kampagne laufend optimiert, der Gegner beobachtet, ausgeforscht und diskreditiert wird, mit dem Ziel, die eigene seite so gut und die andere so schlecht wie m├Âglich hinzustellen. Bei Walmart sind durch Edelman die Topberater von Clinton w├Ąhrend des Lewinsky-Skandals und Reagen w├Ąhrend diverser Erstschlag-Ooopsies, und die machen aus ihrer Sicht des Dialogs mit denen da draussen gegen├╝ber der New York Times Ende Oktober 2005 keinen Hehl:

Whenever possible, Mr. McAdam said, the war room will try to neutralize criticism before it is leveled.

McAdam war fr├╝her PR-Mann f├╝r die Zigarettenbranche. Neutralize ist milit├Ąrisches Neusprech f├╝r Abmurksen, das in die PR-Branche gewandert ist. Damit k├Ânnte man eigentlich schon wieder Schluss machen und Edelman als bigotte Bande titulieren, die sch├Ân daherreden und in Wirklichkeit den widerlichsten Teil der PR-Branche auf das Internet ansetzt. W├Ąre aber schade, denn Edelman hat weitaus mehr Fehler gemacht, als den Dialog ausgerechnet aus einem War Room heraus zu beginnen.

Vielleicht h├Ątte man besser die Klappe gehalten, denn die n├Ąchste Erw├Ąhnung in der New York Times war nicht mehr so nett. Die Zeitung ver├Âffentlichte am 7. M├Ąrz 2006 einen grossen Bericht ├╝ber die Versuche von Edelman, bei Bloggern nicht gekennzeichnete Walmart-Meldungen unterzubringen. Dass manche die PR tats├Ąchlich ohne Quellenangaben abdruckten, war f├╝r die auch nicht gerade fehlerfreien Medien ein gefundenes Fressen. Edelman-Boss Richard Edelman sah sich gezwungen, die Sache auf seinem eigenen Blog sch├Ânzureden, w├Ąhrend woanders, der Link ist sp├Ąter wichtig, begonnen wurde, sich auf Walmart und Edelman einzuschiessen.

Etwa zeitgleich wurde unter der Edelman-├ägide die Website Walmarktfacts zu einem zentralen Portal zur Kommunikation netter Walmartgeschichten auf Kundenniveau aufgebaut. Darunter finden sich auch zwei Blogs, die den mitunter den Anschein machen, als w├╝rden sie authentisch vom Leben von und bei Walmart berichten: Life at Walmart zu den Arbeitsbedingungen und Working Families for Walmart f├╝r die Kunden, die unter anderem aufgerufen werden, ihre Geschichten zu erz├Ąhlen und sich f├╝r Walmart als Pressure Group politisch zu bet├Ątigen. Das alles ist bekannt, trotzdem behauptet letzteres Blog von sich:

Working Families for Wal-Mart is a group of leaders from a variety of backgrounds and communities all across America. Working Families for Wal-Mart are customers, business leaders, activists, civic leaders, educators and many others with first-hand knowledge of Wal-Mart’s positive contributions to communities.

Stimmt nicht, es ist eine Konstruktion von Edelman f├╝r Walmart. Es kommt aber noch besser: Diese von Edelman initiierte “Gruppe” betreibt auch noch das Blog Paidcritics, das versucht, Kritiker als k├Ąufliche L├╝gner zu enttarnen. Dass der Dialog bei allen drei Blogs ├╝ber Kommentare und Trackbacks nicht m├Âglich ist, ist eine kleineres Problem im Vergleich mit dem Umstand, wie hier “offen” und “ehrlich kommuniziert wird. Interaktiv ist es durchaus – es gibt eine Emailadresse, wo man bezahlte Kritiker verraten kann. Aber auch das sch├Ânste Blog hilft nichts, wenn es offline nicht klappt. So geschehen mit dem Working Families for Walmart Chef Andrew Young, einem nicht unclever gew├Ąhlten Afroamerikaner, der es in einem Interview begr├╝sste, dass Walmart kleine Gesch├Ąfte kaputt macht:

“But you see those are the people who have been overcharging us — selling us stale bread, and bad meat and wilted vegetables. And they sold out and moved to Florida. I think they’ve ripped off our communities enough. First it was Jews, then it was Koreans and now it’s Arabs, very few black people own these stores.”

Rassismus und Antisemitismus sind etwas anderes als gute PR. So ist das, wenn der Obermacker im War Room sich mit einer Granate die Zigarre anz├╝ndet. Da hilft auch kein schickes Blogteam bei Walmart mehr, das von einem Edelman-Mitarbeiter geleitet wird. Besonders nicht, wenn dieser Leiter erwischt wird, wenn er versucht, Kritiker zu kaufen, die er im Falle von Consumerist, siehe oben, auf sich gezogen hat. Sachen wie

“This is all off the record. What can we do to get you to stop writing about our companies?”

sind ausgesprochen unkluge Einlassungen, wenn sie nachher im Internet stehen. Nat├╝rlich ist das ein Dialog – aber unter Dialog l├Ąuft auch Folter, L├╝ge, Verleumdung und, wie hier, gewisse Angebote, um unerw├╝nschte Dialoge zu beenden. Me2Revolution eben. Dass Edelman ├╝brigens direkt hinter Working Families for Walmart steht, konnte man dann letzt Woche in einem Gest├Ąndnis nachlesen. Zwei freie Journalisten hatten, von Walmart bezahlt, mit dem Wohnmobil eine Reise durch Amerika unternommen und Geschichten von den idllischen Walmarktparkpl├Ątzen aufgelesen und gepostet:

So I called my brother, who works at Edelman and whose clients include Working Families for Wal-Mart, in order to find out if we’d be allowed to talk to people and take pictures in Wal-Mart parking lots.

Wer sie waren, wollten sie nicht sagen, aber rausgekommen ist es auch so: Die Business Week bringt alle unsch├Ânen Details ├╝ber die Edelman-Walmart-Connection, durch die das Fakeblog angeblicher Walmartbegeisterter entstanden ist. Aber kein Schaden, wo nicht auch ein Nutzen dabei ist – so beschimpft die Autorin zum Schluss nochmal die b├Âsen kritiker, die ihre Identit├Ąt herausbekommen haben. Die Folge: Das Blog wurde weitgehend gel├Âscht, und auch der schicke zugeh├Ârige Flickr-Account ist nicht mehr. Alles Spurenverwischen hilft jedoch nicht weiter; der Photograph der Tour, ein freier Mitarbeiter der Washington Post, muss sich diesen knallharten Artikel des eigenen Hauses reinziehen und alle ihm entstandenen Kosten an Walmart zur├╝ck├╝berweisen. Sowas nennt man ein Exempel statuieren, und eine Warnung an k├Ąufliche Johurnaille, in Zukunft Edelmans Me2Revolution besser zu meiden. Dass Edelman damit selbst gegen die Richtlinien des Word-of-Mouth-PR-Verbandes verstossen hat, an dem sie selbst mitgeschrieben haben, ist nur eine Frage unter vielen, die jetzt seit vier Tagen zu einem Sturm der Entr├╝stung in der amerikanischen Blogosph├Ąre gef├╝hrt haben. Die vielen Edelman-Blogger, mitsamt dem Chef und dem bekannten Steve Rubel – h├╝llen sich in Schweigen. Die drittgr├Âsste PR-Agentur der Welt hat einen PR-GAU hingelegt und hat es vier Tage nicht f├╝r n├Âtig, sich dazu zu ├Ąussern.

HALLO?

Jaaa, werden manche sagen, das ist Amerika. Aber hier? Nun, hier sieht der Dialog so aus, dass man sich alle M├╝he gibt, eigenes Versagen klein zu reden. Nat├╝rlich auf den “privaten” Blogs der Mitarbeiter. Hier mal ein Beispiel vom Formsache-Blog. Oder die deutsche Edelman-Chefin Kunze “die Amtliche” zum gleichen Thema, die glaubt, mit der Masche h├Ątte man Leute zum nachdenken gebracht. Eine andere nette Sache passiert hier im Blog von Thomas Kn├╝wer beim Handelsblatt. Thomas bringt eine Story der nicht unumstrittenen PR-Bloggerin Strumpette. Es dauert nur etwas mehr als eine halbe Stunde, dann steht im zweiten Kommentar

a) Strumpette. Hm. Vielleicht dient dieser kurze Post dem besseren Einblick: http://blog.basturea.com/archives/2006/05/18/no-strumpette/
Richtig, nein, Strumpette ist keine sexy bestrumpfte Ex-Super-Account-Directress mit Einblick in alles und jeden. Das ist ein “er”, der ein wenig entt├Ąuscht scheint, von seiner “ungeheuren Erfahrung” (die ja jeder hat, der schon mal drei Wochen bei M├╝ller&Meier-PR in Buxtehude Praktikum gemacht hat) zehrt.

Nicht nett, diese Behauptung, oder? Nun ist Strumpette Amanda Chapel nach allem, was man weiss, durchaus weiblich. Vor allem aber ist sie die vielleicht sch├Ąrfste Kritikerin der Me2Revolution und hat immer wieder auf die Diskrepanz zwischen Realit├Ąt und Anspruch hingewiesen. Von dem kommentierenden Edelman-Mitarbeiter w├╝rde man sich da, hm, durchaus mehr Distanz erwarten. Denn so, wie es da steht, ist es schwer, zwischen privater Meinung und Firmenspin zu unterscheiden – wenn es bei Edelm├Ąnern solche Unterschiede gibt.

Bleiben zwei Fragen: Was bedeutet das f├╝r Edelman – und was f├╝r Blogger.

Edelman hat 2000 Mitarbeiter, Walmart ist einer ihrer Grosskunden. Mit seinem multiplen Versagen hat sich der selbsternannte Dialogvorreiter Edelman weitere Auftr├Ąge dieser Art wahrscheinlich auf lange Zeit verbaut. Nachdem Me2Revolution das neue Hauptkennzeichen werden sollte, d├╝rfte der “Brand” Edelman massiv Schaden leiden, weil alle Konkurrenten genau diese Geschichten bei den Kunden bekannt machen werden. Wenn der Zukunftsmarkt wegbricht, kann es gut sein, dass Edelman erheblichen Schaden davontr├Ągt. Zumal nach dem letzten Streich auch ein Haufen Medienleute eher vorsichtig bei Edelmanschen Mitteilungen sein werden.

Was Blogger angeht: Ohne hier einen Manich├Ąismus predigen zu wollen; Edelman ist der Erzfeind. Edelman interessiert sich einen Dreck f├╝r Dialog, sie interessieren sich f├╝r ihre Kunden und werden, siehe oben, jede Schweinerei machen, um die zufrieden zu stellen. Ausser vielleicht kritische Blogger erschiessen. Das Anschleimen, der Einsatz gekaufter Blogger wie Steve Rubel ist da nicht mehr als ein Hilfsmittel, gutes Wetter zu machen. Dialog in allen obigen kranken Edelmanformen ist nur ein Mittel zum Zweck. Ihrem Profit.

Nachtrag: W├Ąhrend des Schreibens kam die d├╝rre Ansage von Richard Edelman rein, dass sie es tats├Ąchlich waren und die Sache verbockt haben. Witzig finde ich nach vier Tagen peinlichen Schweigens den Versuch, es immer noch irgendwie h├╝bsch aussehen zu lassen:

For the past several days, I have been listening to the blogging community discuss the cross-country tour that Edelman designed for Working Families for Wal-Mart. I want to acknowledge our error in failing to be transparent about the identity of the two bloggers from the outset. This is 100% our responsibility and our error; not the client’s.

Mitgefangen-Mitgehangen-Steve-Rubel der Grossm├Ąulige, der ebenfalls die schmalen Lippen nicht aufbekam, verweist nur auf den Boss und f├╝gt hinzu:

I am sorry I could not speak about this sooner. I had no personal role in this project. There is a process in place that I had to let proceed through its course. This is why it took some time.

Transparent. Direkt. Ehrlich. Edelman und seine J├╝nger haben absolut keine Ahnung davon, wie Blogs funktionieren.