Vielleicht ist es ganz sinnvoll, in Sachen Vodafone vs. Web2.0 innezuhalten und mal nicht sofort irgendwelche Schuldigen auszumachen, wenn ein Blog verschwindet (dazu sp√§ter mehr). Vielleicht ist es ganz sinnvoll, sich mal den gescheiterten Diskurs zwischen Bloggern und Vodafone f√ľr ihre Kampagne auf der ganzen Strecke anzuschauen, um zu verstehen, was da im Einzelnen passiert ist. Ich denke, man kann diese Kommunikation in drei Phasen einteilen, in denen der Diskurs von einer gewissen Aufmerksamkeit jedesmal in Ablehnung umschlug.

1. Phase: Vom geschenkten Handy bis zur Vodafone-Pressekonferenz

Es beginnt im Mai, als die von Vodafone beauftragte Agentur Scholz & Friends in Person von Nico Lumma einige ausgew√§hlte Blogger (man k√∂nnte auch sagen: Bekannte) informiert, sie k√∂nnten das neueste Google-Handy zusammen mit einem befristeten Vertrag von Vodafone zum Testen haben. Sp√§ter, Ende Mai, kommt es in Berlin zu Dreh des Werbespots, wo viele Blogger als Statisten in einem Bus mitfahren. Angeblich ohne daf√ľr bezahlt zu werden, verk√ľnden diese Leute die frohe Kunde unter dem Hashtag vfdreh dem Internet; bisweilen wird auch in d√ľmmlich-schleichwerberischer Manier dar√ľber gebloggt. Tenor: Vodafone ist supi nett zu Bloggern. Von den mit geschenken bedachten Bloggern und auf anderen Kan√§len wurde auch die Kunde verbreitet: Da kommt eine ganz tolle Pressekonferenz! Jeder kann dabei sein! Vodafone entdeckt das Web2.0!

Was statt dessen kam, war eine einzige Peinlichkeit. Die Pressekonferenz war Marketing-Bullshit, und die Zuschauer f√ľhlten sich gr√∂blich reingelegt, und √§usserten das auch, in Tausenden von Kommentaren und vielen Blogeintr√§gen. Kritik an Vodafones Haltung zur Internetzensur und den Testimonials wurde laut, namentlich an Sacha Lobo. So weit, so schlecht.

2. Phase: Nachbereitung der Pressekonferenz bis zum Versagen der PR bei Firma und Testimonials:

Auf das Debakel kontert die Pressesprecherin einerseits mit Verleugnung und Besch√∂nigung, andererseits mit dem Wunsch, Partner der “Generation Upload” zu werden.. Eine Reihe von Marketing- und PR-Fritzen sowie Journalisten mit begrenzter Distanz sehen das auch so, ich nicht. Unmittelbar darauf ver√∂ffentlicht Nico Lumma eine l√§ngere Erkl√§rung, mit der er ziemlich offen die Probleme bei der Umsetzung anspricht und versichert, dass man weiter hart an der Sache arbeiten werde. Im Grossen und Ganzen beginnt damit das Warten auf Besserung. Bislang ist ja nur eine PK schief gelaufen.

Und dann wurschtelt Vodafone weiter, als w√§re nichts gewesen. Sagen, dass es in Sachen Service sp√§ter im Sommer Neues geben k√∂nnte. Geben grosskotzige Interviews, die die Probleme negieren. Lassen ihren Lobbyisten aus Berlin ran, um die Nutzerfragen zum Thema Internetzensur abzub√ľgeln, als sei das Internet eine freche Grundschulklasse. Dazu kommen technische Peinlichkeiten; die Seite der Kampagne ist nicht fertig, und ein angeblicher Twitternutzer, dessen Existenz Scholz & Friends vort√§uschte, war ein Fake, bis jemand anderes den Benutzernamen kaperte.

Dazu f√ľhrte Testimonial Sascha Lobo ein reichlich selbstverliebtes Interview, und sein Gesch√§ftspartner beim Blogvermarkter Adnation Johnny Haeusler gab zu Protokoll, dass er sich die Werbung gerade nicht aussuchen k√∂nnte. Kurz, man sieht die Sache mit der bis vor Kurzem bek√§mpften der Zensur durch Vodafone kritisch, aber das Geld nimmt man trotzdem. In beiden F√§llen waren die Reaktionen nicht gerade freundlich; und so baute sich f√ľr den ganzen Komplex eine eher ungute Stimmung auf, mit dem Tenor: Der ganze Verein will uns reinlegen. Die interessieren sich nicht f√ľr unsere Anliegen. Und so kam es zum 1984-Mashup, zu Plakatver√§nderungen und sehr, sehr vielen unerfreuten Blogeintr√§gen. Die Medien berichteten eifrig, und irgendwann war wohl auch jemandem bei Vodafone klar: Mit dieser Haltung der Verweigerung der Realit√§t machen wir uns l√§cherlich, wenn wir gleichzeitig Partner dieser Generation sein wollen.Ungeachtet dessen gab es auch genug Stimmen, die ein Ende der Debatte verlangten (oder eine Anzeige gegen mich, wie es ein PRler twitterte).

3. Phase: Neue Hoffnung bis zum Fall Schnutinger.

F√ľr die Freunde der PR muss die n√§chste Nachricht aus dem Vodafone-Blog eine Freude gewesen sein: Vodafone geht auf die Kritik ein und nimmt sich die Reaktionen zu Herzen! Der Dialog kommt doch noch! Sie lernen! Da war er also, der von 25 Gremien abgenickte Befreiungsschlag, mit der Bitte, nochmal neu anzufangen, es nochmal, nun schon zum dritten Mal zu versuchen. Man will lernen und reden. Und so wurden wieder viele Stimmen laut, man solle es doch nochmal probieren.

Ich weiss nicht, was dann kam. Ich h√§tte zwei Ideen anzubieten. 1. “√Ąh, also, Dialog mit denen, √§h, das ist mir zu heiss, nehmen wir doch die Schnutinger mit dem entz√ľckenden Baby, da haben wir noch so einen Text von der, das ist eine von denen und v√∂llig unverbraucht, das wird denen gefallen.” 2. “Nico Lumma und Sascha Lobo brauchen mal ne Pause und sind stinksauer wegen ihrer Reputation, k√∂nnen wir nicht die Schnutinger reinhauen, dann haben die eine Weile ein anderes Thema, und vielleicht knallt es ja so, dass wir die Blogger als Mob hinstellen k√∂nnen.”

Wie auch immer: Jemand bei Vodafone schaltete reichlich √ľberraschend das unkluge Schnutinger-Posting frei. Man gestatte mir ein freies Wort: Dass sowas geschrieben wird, ist in der PR normal, aber wer so etwas in dieser ohnehin schon √ľberkritischen Atmosph√§re dann auch noch ver√∂ffentlicht, sollte sofort gefeuert werden. Dazu kamen noch ein paar Jubelperserkommentare, und so liess man es 200 Kommentare lang laufen, einfach so, statt das einzig Richtige zu tun, den Stecker zu ziehen und sich zu entschuldigen.

Vorläufige Bilanz:

Vodafone hat dreimal versucht, den Dialog nach seinen Regeln zu starten. Man hat dreimal versucht, gute Stimmung zu machen. Und hat jedesmal in die gereizte, Resultate erwartende Stimmung hinein eben nicht kommuniziert, sondern den nächsten gigantischen Blödsinn gemacht, assistiert von eben jenen Leuten, die es angeblich können. Relativ zu dem hauseigenen Vodafone-Dreck gesehen war das Schnutinger-Posting ein Klacks. Aber es war das falsche Wort von der falschen Person an der falschen Stelle. Die Reaktionen darauf waren gar nicht mal so wild wie bei der Pressekonferenz, aber in der Folge ist das Blog zu und nun heisst es:

MOB

Wobei der Vodafone-Pressesprecherin Carmen Hillebrand nichts Besseres eingefallen ist, als Schnutinger noch tiefer reinzureiten:

vielleicht dachte sie, dass sei bekannt? Keine Ahnung. Sie hat diesen Text geschrieben und nicht ich oder jemand anderes von Vodafone

ja er wurde tatsächlich von Ute Hamelmann erstellt. Zu 100 Prozent.

OK. Soweit die Geschichte. Und jetzt kommen sie also aus ihren Löchern und sagen: Böser Mob. Leute wie Don Dahlmann, den ich schätze. Don schreibt also einen Beitrag, dass man doch nun bitte nicht das Werbegeschäft von Schnutinger betrachten sollte, sondern den Menschen. Die alte Geschichte, dass man im Erfolgsfall gerne als Geschäftsmann verdient, aber beim Versagen als Mitblogger nett behandelt werden will.Und wer das nicht mache, habe eine schlechte Erziehung.

Und wie so viele andere Leute in diesem Spiel vergisst er da ein paar Dinge:

- √ľber Adnation l√§uft bei ihm Vodafone-Werbung.
- √ľber Adnation l√§uft bei Blogwerk, wo er arbeitet, Vodafone-Werbung.
- wenn die Vodafone-Kampagne scheitert, scheitert auch Nico Lumma, und der ist auch bei Adnation dabei, und f√ľr den f√ľr Adnation relevanten Bereich Social Media bei Scholz & Friends zust√§ndig.
- wenn die Kampagne scheitert, kann sich Adnation die Behauptung, die meinungsf√ľhrenden Blogs zu haben, in die Haare schmieren, und damit einpacken.
- und dann ist Don Dahlmann noch f√ľr Vodafone bei einem Autorennen unterwegs gewesen.
- Als Don Dahlmann Opeltester war und ein gewisser Poodlepop nach einem b√∂sen Beitrag √ľber die Testerei und einem Flamwar sein Blog dichtmachte, gab es dieses aktuelle Verst√§ndnis auch nicht.

Wie gesagt: Ich halte ihn trotzdem f√ľr integer. Aber genau das sind die Punkte, die es so enorm schwer machen, √ľberhaupt noch zu wissen, mit wem man es zu tun hat. Weil diese Leute den Wechsel vom Profibloggen zum Bekannten innerhalb eines Wortes vollziehen, weil sie die Vorteile beider Rollen nutzen und die Nachteile vermeiden wollen. Geht es ihnen wirklich um menschliche Belange, oder ist es nur ein Trick, um eine unliebsame Debatte zu stoppen? In welcher Rolle ist Stefan Niggemeier bei Felix Schwenzel in den Kommentaren unterwegs? Hauptnutzniesser der Kampagne mit drei Adnation-Blogs? Wozu die Nachsicht bei Vodafone, wenn er die gleichen Fehler bei der Bildzeitung sofort anprangern w√ľrde?

Es ist meines Erachtens sinnlos, mit PRevanchisten solche Debatten durch Harmonie zu Tode zu busseln oder mit einem Basta zum Schweigen zu bringen. Sascha Lobo hat √ľber die Kritik an Adnation einmal im Spiegel gesagt, eine Subkultur auf dem Weg zur Kultur b√§ume sich auf. Es macht nicht den Anschein, als sei die Kultur nach den Vorstellungen von Lobo, Haeusler, Lumma und Co. konsensf√§hig, und es macht auch nicht den Eindruck, als verst√ľnden Firmen die Subkultur. Es wird immer wieder Versuche geben, es werden sich neue Lobos um die Beraterposten dr√§ngeln und neue Schnutingers verheizt, wenn man jemand f√ľr die Schusslinie braucht.

Das alles gewinnt keinen Schönheitspreis. Aber vielleicht lernt die eine oder andere Firma, Agentur oder Berater etwas daraus. Und sei es nur, dass Berater Ehrlichkeit nicht ersetzen können.