Das Ende der Businessblogs
Es gab mal ein Blog eines Chefs eines DAX-Konzerns. Siemens hiess die Firma, und Kleinfeld der Blogger. Das Ende der Geschichte sollte allgemein bekannt sein. Dann gibt es noch ein paar Blogs aus dem Umfeld von Hubert Burda. Die seltenst befüllt werden. Ein paar Chargen bei bekannteren Internetfirmen. Irgendwer bei BASF macht sowas, mit der Schlazeile, das neue Besucherzentrum sei ein Renner. Big News. Aber sonst?
Sonst sind es vor allem windige billige zusammengerotzte obskure nicht wirklich berühmte Internetstartups, die bloggen. Ich kenne kein Blog eines Biotechstartups, keinen bloggenden Maschinenbauer, kein Unternehmen der Waverproduktion, ich bin mal die Ãœberlebenden der letzten Jahre Business Plan Wettbewern durchgegangen: Keiner bloggt. Und die Blogs der aktuellen Gründergeneration mögen durchaus cool und witzig wirken – jenseits dieser arg beschränkten Szene jedoch wirken sie ein wenig präpubertär, um es mal vorsichtig zu sagen.
Ich denke, dass man Blogs durchaus in der Unternehmenskommunikation einsetzen könnte, wenn man es gut machen würde. Es gibt Firmen, die Geschichten zu erzählen haben, beim Bau, in der Entwicklung, bei wichtigen Prozessen. Das Problem scheint mir aber neben der fehlenden Fähigkeit und dem generellen Unwillen zur Kommunikation gerade dieses flippige Umfeld zu sein, das sich als Vorreiter fühlt. So ein Blog haben nun mal vor allem die Quatschköpfe ohne nachhaltiges Geschäftsmodell, die Werbekoofmichs und die Ausbeuter der Cyberslacker. Blogs in der Firmenkommunikation sind weitgehend ein Mittel einer bestimmten Branche, und die wiederum wird ansonsten oft mit Argwohn und Misstrauen betrachtet. Will sagen: nach meinen Erfahrungen haben Businessblogs ein erhebliches Imageproblem. Das durch genau diejenigen hervorgerufen wird, die das Thema vorantreiben wollen.
Ist eigentlich schon jemand aufgefallen, dass die Jubelmeldungen über die von den Online Conversation Fachkräften bei Edelman und SinnerSchrader an Land gezogenen Kunden für derartige Projekte sehr, sehr selten sind? Und dass man bei Edelman vielleicht auch mal über das Scheitern des Köterblogs reden sollte?
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Popcorn bitte. Endlich wieder Business-Blog-Bashing. Hoffentlich geht es nicht im Sommerloch unter.
Gibt es eigentlich das Internet noch? Dieses Ding, das damals durch den Kommerz ruiniert wurde?
Mir ist nur mal wieder aufgefallen, dass all die blumigen Versprechungen von 2005 noch immer ihrer Erfüllung harren. Das ist kein Bashing, ich suche nur nach Ursachen.
“Blogs in der Firmenkommunikation sind weitgehend ein Mittel einer bestimmten Branche, und die wiederum wird ansonsten oft mit Argwohn und Misstrauen betrachtet. Will sagen: nach meinen Erfahrungen haben Businessblogs ein erhebliches Imageproblem.”
Damit hast Du die Ursache exakt beschrieben.
Blogs HABEN das Image-Problem, dass sie etwas irgendwie schrilles, schräges, Ego-bezogenes ausstrahlen.
Das passt nicht zu dem Image, dass die meisten Firmen ihren Kunden vermitteln wollen – nämlich branchübergreifend in der Regel Seriosität, Zuverlässigkeit und eine gewisse Unabhängigkeit von Zeitgeist und Moden.
Will sagen: In der Sache kann so ein blog durchaus ein taugliches Konzept sein. Du darfst das Kind eben nur nicht so nennen… ;-)
@ Urs
Stimmt, der Terminus “Blog” ist für solche Firmen mittlerweile negativ besetzt.
Das ist die erste Hälfte der Gründe, warum Maschinenbauer und Biotechs nicht bloggen. Die andere Hälfte jedoch ist, dass sie keine Zeit haben. Ich habe sie erlebt, als ich dort präsentiert habe (ich war das kleine lustige Werbezirkuspferdchen, von dem sie Corporate und Broschüren deutsch/englisch wollten. B2B-Kram).
Selten so hastiges und unruhiges, aber auch quickes Volk erlebt, immer im Stress. Auch und gerade die Chefs. Durchaus offen für Kommunikationsverbesserungen.
Aber die sollen bloggen wollen? Ne. Haben Wichtigeres zu tun. Das meine ich ernst.
Neben dem Imageproblem, daß sich durch bessere Präsentation aus der Welt schaffen ließe, geht es vor allem darum, etwa technische Sachverhalte so zu kommunizieren, daß der Leser sie auch versteht. Es geht auch darum, Firmenpolitik und Geschichte so mitzuteilen, daß den Leser nicht das Gähnen, oder blanke Unverständnis befällt.
Das würde voraussetzen, einen eloquenten Mitarbeiter mit der Sache zu betrauen (idealerweise einen Journalisten), der in der Lage ist, Themen zu vermitteln und der ausser dieser, keine anderen Aufgaben hat.
Lässt man das den Ingenieur, Buchhalter oder Mann von der Werbeabteilung nebenbei machen, kommt entweder staubtrockenes Faktensammelsurium heraus, daß keiner lesen will – oder die hier kritisierten flippigen, als unseriös empfundenen Blogs.
Man müsste also Firmen erst einmal vermitteln, wie wichtig es ist, die Internetpräsentation nicht nur grafisch und nach werblichen Gesichtspunkten zu gestalten, sondern sie dann auch mit “seriösem” Inhalt zu füllen; wobei eben seriös nicht für langweilig stehen darf.
Auch das Innenleben und die Funktion eines Schaufelradbaggers kann spannend sein.
Es ist nicht nur die Zeit die man nicht hat. Es ist auch die ganz reale Gefahr, dass man den lokalen Mitbewerber mit “lustigen Geschichten” versorgt, die dieser prompt beim Kunden breit tritt. Am besten bei dem Kunden, bei dem die “lustige Geschichte” passiert ist. Der freut sich.
Über Entwicklungen kann man ebenfalls nicht schreiben. Das könnte Mitbewerbern Ideen geben, von späteren Problemen mit der Patentierbarkeit gar nicht zu reden.
Über die Produkte schreiben? Langweilig. Über die Mitbewerber? Abmahnung. Über Kollegen? Kündigung.
Buahhahahah. Journalisten. Ha, ha, ha. Besser kann man sich beim Fachpublikum (darunter die Kunden) doch gar nicht blamieren. Jemand der etwas vereinfacht darstellt, was er im ersten Schritt selber nicht verstanden hat. Klasse.
Da kommt dann so was wie die “boah, ey, geil ey, hat laut BUMM gemacht” TV-“Wissenschafts”shows ala “Clever” oder “Brainiac” raus. Typen die haarscharf daran vorbei gerutscht sind für geistig unzurechnungsfähig erklärt zu werden versuchen sich an “Erklärungen”.
@Erwin: Herzlichen Dank für diesen sachlichen und erhellenden Diskussionsbeitrag.
Glaubt denn irgendwer, ohne Business-Blogs wäre die Welt ärmer?
@Urs Schäuble: Vielleicht sollten Unternehmen der seriösen Wirkung wegen dann nicht von einem ‘Business-Blog’ sprechen, sondern von ihrer ‘Internet-Repräsentanz’ oder auch dem ‘Web-Desk’ …
“die Werbekoofmichs und die Ausbeuter der Cyberslacker” – Wenn du schon bei Johnny Haeusler bist, wäre es sicherlich mal interessant auf seine Business-Blogs (Wii, Mobile-Macs, und irgendeine andere Spielkonsole, und natürlich das Spreeblick-“Netzwerk” an sich) einzugehen.
Aber zurück zur BASF. Aus meiner Familie hat mal jemand für die (nicht dort vor Ort) gearbeitet hat und da ich als Jugendlicher mal eine Werksführung mitgemacht hatte, interessiert mich das mit dem Besucherzentrum schon. Und werde es mir auch bei Gelegenheit anschauen.
Die anderen Themen wie Irak, Rauchverbot und alles was so aktuell in der Luft liegt ist schon etwas billig – zum Anlocken von Lesern. Letztendlich genau das gleiche wie das Saftblog (das von Robert Basic gegen Geschenke verkaufte / angepriesene), was auch mit Themen wie Wohnungsverkauf in Dresden (die haben extra für die Artikel sogar Online-Werbung in der Sächsischen Zeitung geschaltet), oder Olympiade, oder so ein zwei versteckten Artikeln, die vor Keyword-Spamming nur so strotzen, (erfolgreich) versucht Saft zu verkaufen.
Somit muss ich dir vollkommen Recht geben, mit eigenen Themen – Inhalte und Wissen was man sonst nirgendwo bekommt – tun sich Business-Blogs sehr schwer. Nur ist das Beispiel mit dem Besucherzentrum vielleicht gerade das Falsche.
Don Alphonso hat gerade eine interessante Diskussion angestoßen, an der ich mich beteiligt hatte: “Das Ende der Businessblogs”.
Da ein Mitdiskutant mit Bemerkungen, die kein Argument, aber sehr viel Unwilligkeit enthalten antwortete, will ich hier einmal versuchen, das Problem etwas breiter darzustellen. (…)
Offizielle Mitteilungen von Firmen (zumindest größeren) an die Welt da draußen gehen durch zuviele Hände, Texte werden abgesegnet, Tippfehler geraten zu mittleren Katastrophen. Blogs sind da viel zu spontan und wirken eher angstauslösend, besonders bei Vorständen.
Zumindest bei meinem Arbeitgeber kommen Blogs aber gewissermaßen durch die Hintertür: das Redesign unseres Intranets wird u.a. jedem User die Möglichkeit geben, ein eigenes Blog auf seiner Homepage zu erstellen. Ich freue mich jetzt schon auf ungefilterte O-Töne und bin gespannt, wie lange die Personalabteilung das durchgehen läßt :)
Ich dachte immer, Blogs dienen der Kommunikation und nicht primär zum Anlocken von Lesern. Ist nicht auch letztere Vorstellung schuld daran, dass in vielen Business-Blogs so ein Müll steht? Hauptsache, da wird irgendein Beweihräucherungs-Content eingestellt. Das wirkt dann nach einiger Zeit wie die Arbeit einer drittklassigen Provinzredaktion, die sich mangels Themen täglich was aus den Fingern saugt, um Seiten zu füllen. Sowas kann in der Unternehmenskommunikation nicht gutgehen.
An Kommunikationsinhalten fehlt es in Unternehmen glaube ich weniger, wenn sich von der Vorstellung des Leseranlockens verabschiedet und stattdessen wieder mehr die Notwendigkeit und Möglichkeit der Kundenkommunikation in den Focus gerückt wird. Für an Ehrlichkeit orientierte Unternehmen dürfte der Versuch der Blogkommunikation mit bestehenden Kunden langfristig ein Gewinn sein. Die Zeit ist nur nicht da, weil der Nutzen nicht erkannt wird, die Blogtätigkeit in den Alltagsablauf einzubinden. Was wieder eine Folge des zurecht schlechten Business-Blog-Images ist. Meine Meinung.
Ach so: Das Potential der einfachen Kommunikation mit den Mitarbeitern über Blogs wird meist völlig vergessen.
Moment mal! Es gibt erfolgreiche Business-Blogs auch außerhalb der Doofszene. Gar nicht mal wenige. Nur sind die nicht öffentlich und wollen es auch bleiben. Ich kenne (und lese) drei solcher Blogs mit, in denen a) ein Automobilzulieferer seine Zulieferer über die Entwicklung von Specs informiert, b) ein Softwarehersteller mit seinen freien Entwicklern kommuniziert und c) ein Hersteller von Installationszeuchs seine freien Handelsvertreter auf den neusten Stand bringt. Allesamt geschlossene Gesellschaften, weil da Sachen gebloggt werden, die der Wettbewerb nicht wissen soll. Mich hat das davon überzeugt, dass B2B-Blogs eine sehr interessante Möglichkeit der Unternehmenskommunikation sind.
Ein offenes Business-Blog betreibt das Schweizer Unternehmen namics (http://blog.namics.com/), wo der überaus blog-affine und -kompetente Jürg Stuker federführend ist.
Ich kann’s nicht lassen: Das gescheiterte Hundefutter-Blog passt wunderbar zu diesem verschwurbelten przwonull-Erguss:
Die Rolle eines modernen PR-Fachmanns: quäle Dir Beiträge zu einem Thema ab, das Dich nicht wirklich interessiert. Lasse das Blog irgendwann liegen, weil es auch keinen Leser mehr interessiert ;-)
Übrigens: schaut Euch mal die Seite an und vergleicht sie mit der früheren Version. Sollte dort nicht die ganze Edelman-Elite der modernen PR-Blogger zu sehen sein?
Das Business-Bloggen scheint noch nicht mal bei denen zu funktionieren, die es anderen verkaufen wollen.
“Ich kenne kein Blog eines Biotechstartups, keinen bloggenden Maschinenbauer, kein Unternehmen der Waverproduktion.”
Auch gutem Grund: Blogs sind für Industrieunternehmen rausgeworfenes Geld.
Zum einen ist bei Industriegütern dank DIN und ISO fast alles genormt, so dass eine maximale Vergleichbarkeit besteht. Wer es herstellt ist fast immer egal – der Preis ist das entscheidende Kriterium. Und wenn es mal exotisch wird, dann erfolgt die Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Lieferant meist sehr eng, d.h. es besteht nicht im Ansatz das Verlangen sich ein evtl. vorhandenes Unternehmensblog anzusehen.
Das Geld für ein Blog, ist in den meisten Fällen besser im klassischen Vertrieb investiert.
“Das Potential der einfachen Kommunikation mit den Mitarbeitern über Blogs wird meist völlig vergessen.”
Man könnte z.B. auch die Kaffeemaschinen zentral positionieren, damit die Leute mehr oder weniger gezwungen sind mit einander zu reden und Rundmails für die “Von-oben-nach-unten”-Nachrichten haben den Charme, das sie auch diejenigen erhalten, die sie das Blog nie ansehen würden, und man baut keine Erwartungshaltung auf das Geschichten der Woche auf.
Für produzierende Unternehmen sind Blogs in meinen Augen nicht mehr als ein Modetrend.
@Rainer
Rundschreiben an Zulieferer haben allerdings den Vorteil, dass man sie nicht verpennt und ordentlich archivieren kann – Hat ja auch rechtliche Gründe.
Ich finde Blogs in diesen Fällen einfach nur unpraktisch.
@ChatAtkins
“Vielleicht sollten Unternehmen der seriösen Wirkung wegen dann nicht von einem ‘Business-Blog’ sprechen, sondern von ihrer ‘Internet-Repräsentanz’ oder auch dem ‘Web-Desk’ …”
Man könnte sogar noch weiter gehen, indem man sagt: Oberstes Gebot einer gelingenden Kommunikation über das Netz ist die Rücksichtnahme auf den Kunden, seine Be- und auch möglicherweise Empfindlichkeiten. Der Kunde spürt es, ob mir wichtig ist, wie es ihm beim Aufsuchen meiner Internet-Präsenz geht.
Wenn das Wort “Blog” aber nunmal einfach etwas ausstrahlt, was die angesprochenen Kunden nicht mögen, und daher negative Assoziationen weckt, zeige ich durch den Verzicht auf eben dieses Wort (unter anderem), dass mir die Empfindungen meines Kunden wichtig sind (bzw. durch die Verwendung des Wortes eben das genaue Gegenteil, bzw. mangelhaftes Gespür).
In der Sache sagt das überhaupt nichts gegen eine blog-mäßige Kommunikation mit dem Leser (aktuell gepflegte Seite mit interessanten Beiträgen, Diskussion über Kommentier-Funktion und Verlinkungen).
Man könnte sich im Gegenteil mal regelrecht überlegen, was für gute Alternativ-Namen es für das blog-Prinzip gibt und ob es nicht zum Standardrepertoire entsprechender Berater gehören sollte, auf die mögliche negative Assoziation des Wortes blog und die Verwendung eines Fundus an Alternativ-Namen zu verweisen.
@Urs: Richtig – es geht um das Prinzip. Das ist genial und für eine Vielzahl von Zwecken einsetzbar. Aber ob das Kind nun ‘Blog’ oder ‘Web Desk’ heißt, ob ich ‘Rollschuh’ oder ‘Inline Skate’ sage – das ist letztlich humpe. Jedes Blog ist nur eine Datenbank, die online ist. Mit ihrer Hilfe aber können Unternehmen das Reden lernen (statt bloß zu verkünden) …
Naja, wenn man mal das Beispiel der Halbleiterindustrie nimmt (und nach “Wafer(!) Fab Blog” sucht, dann findet man immerhin http://blog.future-fab.com, wo die Hälfte der Autoren (2 von 4) direkt in der Industrie (Xilinks & NXP) arbeiten.
Ansonsten “bloggen” die Leute eben auf http://citeseer.ist.psu.edu, und da gibt’s wenigsten eine vernünftige Indizierung statt doofer Trackbacks.
Da das Problem der angemessenen Wissensvermittlung oben schon mal angesprochen wurde: Ich glaube, weder die “Technik-Fachidioten” aus dem Unternehmen selbst noch ausgebildete Journalisten wären die richtigen Kandidaten, um so ein Blog zu führen. Die ersteren tun sich in der Regel schwer, ihre Inhalte allgemeinverständlich aufzubereiten. Die letzteren wiederum sind so weit weg vom Thema, dass sie Probleme haben, sie authentisch rüberzubringen. Was dabei herauskommt, klingt deswegen oft wie PR. Und auch in den Kommentaren wollen die User sicherlich lieber mit dem Entwicklungsleiter selbst diskutieren als mit einem Journalisten, der eigens für diese Funktion angeheuert worden ist. Es gibt sicherlich Ausnahmekandidaten, die beide Qualitäten auf sich vereinigen. Aber die sind selten und deswegen vermutlich teuer. Und ob sich das lohnt?
@amelia (21)
“Und ob sich das lohnt?”
Lohnt sich nicht. Hab selber hier ein kleines Netzwerk von Spezialisten und Journalisten, welches durchaus erfolgreich Fachjournalismus betreibt. Wir haben Blogs als neuen Kanal diskutiert und sind zum Ergebnis gekommen, daß das mögliche Ergebnis selbst bei optimalen Erträgen den Aufwand bei weitem nicht rechtfertigt.
Selbst geschlossene, interne Firmenforen mit Workshop-Funktionalität waren in der Vergangenheit allein wg. der Wartung teurer als der Ertrag.
Problem in solchen Riesenfirmen ist doch, dass jeder aber auch wirklich jeder dem Pressemenschen der Firma in den Job redet und glaubt, dessen Job immer besser machen zu können. Und ein Firmenblogger, der sein Post erst mal von 6 Vorstandsmitgliedern und danach von 12 Abteilungsleitern gegenzeichnen lassen muss, also das Post vor dem Bloggen erst mal wieder entstauben muss, kann mit seinem Blogversuch in diesem schnellen Metier keinen Erfolg haben.
Und der Ton macht die Musik, eine Siemens die im Blog so distanziert schreibt wie sie im wirklich Leben agiert, naja, solche Blogs werden eben nicht gelesen, egal wie spannend der Content für die Zielgruppe auch sein dürfte. Davon abgesehen, dass in einem Firmenblog auch nur 50 % der Wahrheit ausgesprochen werden dürfen, wenn überhaupt soviel …
@chatatkins
Genau!
Ich bin übrigens dabei, in meinem eigenen kleinen Laden gerade sowas wie einen blog anzuwerfen, stehe aber vor genau dem angedeuteten Problem, dass die Kundschaft zwar denke ich offen ist für Kommunikation auf einer solchen Plattform, aber der Name “blog” zu flippig rüberkommt, bzw. zu ego-mäßig angehaucht ist.
Deshalb bin ich ganz ernsthaft auf der Suche nach “Alternativ-Namen”.
Habe mir auch Deine beiden Vorschläge mal durch den Kopf gehen lassen, sind echt nicht schlecht.
Aber: “Internet-Repräsentanz” ist für meine Zwecke zu konservativ und arbeitet für meine Begriffe auch nicht klar genug die Differenz zu einer ganz klassischen statischen Website heraus.
Dagegen klingt Web-Desk erstmal ganz dynamisch, hört sich aber finde ich zu sehr nach einem Arbeitsinstrument (und damit nach Arbeit) an.
Habe auch schlicht an “news” überlegt, aber das unterscheidet sich finde ich nicht genug von einer klassischen “Verlautbarungs-Seite” ohne Möglichkeit der User-Beteiligung.
Vielleicht könnte man nochmal weiter nach Alternativ-Namen für “blog” brainstormen! ;-)
@porschekiller
Versteh ich nicht. Was für “Wartungskosten” soll denn ein internes (!) Forum verursachen. Da hab ich doch noch nicht mal Spam.
Wie las ich das mal so schön:
Alte Regel: Das Internet ist entscheidend.
Neue Regel: Das Internet plus alte Busniess-regeln sind entscheidend.
Blogs sind dann “werbewirksam” und damit ein Marketing-Instrument, wenn die jeweilige Zielgruppe in einer signifikanten Größe dieses Blog liest und ihre “Kauf”-Entscheidung” davon abhängig macht.
Die “großen” Unternehmen haben keinen/kaum Vorteil von einem “herrschaftsfreien” Diskurs. Warum sollten sie bloggen ?
@urs: Solch einen ‘Web-Desk’ zu führen, das ist ja auch tatsächlich Arbeit. Konzerne im Internet leiden alle an der Vorstellung, das alles ließe sich irgendwie ‘nebenbei’ machen.
Weitere Namensentwicklungen wären aber jetzt allmählich mal partizipationspflichtig … ;-)
@chat
“Weitere Namensentwicklungen wären aber jetzt allmählich mal partizipationspflichtig … ;-)”
Soso, wir wollen ein bißchen Geld verdienen im Internet? Na warte, ich verpetz Dich beim Don! ;-)
[…] Und das ist auch gut so. Erinnern wir uns kurz an ein verstorbenes Exemplar aus der Finanzgalaxie 2004 (man beachte die letzte Zeile): […]
Also ich wüsste nicht wie so wir unser Unternehmen bebloggen sollten.
Die bestehenden Unternehmensblogs dienen entweder zum Anziehen oder zum Selbstbeweihräuchern.
Interessante Blogs stellen Innovationen der Firma aber auch evtl echte relevante Neuigkeiten wie Personal, Deals etc vor.
Leider sind aber gerade vermeintlich hippe Startups mangels Innovationen nicht gefeit vor trivialen Einträgen.
Wenn interessieren schon die Gedankengänge eines CEO ohne Umsatz um Mitternacht?
Es stimmt also, dass man in diesem beeinträchtigten Umfeld das Bloggen lieber sein lässt.
Noch einmal: Der Vorteil von geschlossenen Benutzer-Blogs im B2B-Bereich im Vergleich zu Newslettern etc ist die Möglichkeit der Debatte, die in den von mir angeführten Blogs sehr ausgiebig stattfindet.
Das Kommentar-Prinzip ist im Ãœbrigen genau das Blog-Element, das Blogs als Marketing-Instrument im klassischen (also verlogenen) Sinne unbruachbar macht: Welches Unternehmen will schon mit seinen Kunden diskutieren?
Ausnahmen bestätigen die Regel.