In der New Economy gab es eine Standardfrage von Investoren an Startups, die sich als absolut zentral erwiesen hat: “Könnt Ihr was, was sonst kein anderer kann?” Alles andere ist dagegen zweitrangig, denn an allem, an Produkten, MĂ€rkten, Teams kann man spĂ€ter feilen, hinbiegen und rumdrehen, aber nicht an dieser Kernproblematik. Sobald zwei Teams an der gleichen Idee dran sind, explodieren die Kosten fĂŒr das Marketing und die Herausarbeitung eben jenes Vorsprungs, mit verheerenden Folgen fĂŒr den Geldgeber bei Bewertung und Risiko des Investments. FĂŒr das Team bedeutet es einen aufreibenden Zweifrontenkrieg, einerseits fĂŒr das eigene Produkt und dessen Markt, und zum anderen gegen den Konkurrenten. An solchen Problemen und den dadurch entstehenden Folgen fĂŒr Teams und Businessplan sind Startups vermutlich öfter draufgegangen, als an klassischen FehleinschĂ€tzungen des Marktes.

Teuer und ekelhaft wurden solche KĂ€mpfe vor allem, weil die Marktentwicklung ĂŒber den Preis der Produkte gelaufen ist. FĂŒr BörsengĂ€nge zĂ€hlte allein das Wachstum, also musste erst mal Umsatz her, egal auf welche Art. Bestes Beispiel sind die grossen Webagenturen des Jahres 1999, die sich ein Rattenrennen um grosse Kunden lieferten. Was dann so aussah, dass eine Agentur einer grosse Bank 12 Monate praktisch kostenlose Wartung ihrer Webseite ĂŒber Luftbuchungen anbot. Prima fĂŒr den Umsatz, Verluste sind Wunschgrössen fĂŒr die Buchhaltung, notfalls grĂŒndet man was aus, wo die Verluste hingehen. Das Ende von Razorfish ĂŒber Red Ant bis Kabel New Media ist sattsam bekannt. Es ist einfach entscheidend, dass die Jungs etwas können, was ihnen keiner nachmachen kann, nur dann bekommen sie auch das Geld fĂŒr ihre Produkte. Klingt banal, ist es auch – so banal wie die un-glaub-lich wirksame Erkenntnis, dass Rauchen Lungenkrebs verursacht.

Heute, 5 Jahre nach dem omniprĂ€senten Verrecken, reden manche vom Web2.0 und social Media. Und fast könnte man glauben, dass es diesmal besser lĂ€uft. Denn die Firmen, von denen man momentan in den ĂŒblichen Kreisen so spricht, haben durch die “soziale” Ausrichtung etwas geschaffen, was nur sie können: Die Community, die sie und ihre Inhaltebasis ausmachen. FrĂŒher sagte man, wenn man hinten dran war und eine Kopie startete: Wir werben den anderen die SchlĂŒsselzugĂ€nge zum Markt ab, wir holen uns ein paar unzufriedene Mitarbeiter von denen – das ging ganz locker, schliesslich gab es eine ĂŒberschaubare Anzahl an Akteuren und Kunden. Im Web2.0 ist die Softwareentwicklung im Vergleich zum Communityaufbau ein Klacks, und der Community kann man nicht ein paar hunderttausend Angeboten zum wechseln kommen, sollte man meinen.

Andererseits ist es nicht weiter schwer, die Software nachzubauen und sich theoretisch die gleiche Ausgangsbasis zu erschaffen. Und dann? Schauen wir mal auf drei bekannte deutsche Firmen: Das Karrierenetzwerk OpenBC (finanziert durch Freunde des GrĂŒnders und Wellington), das Studentennetzwerk StudiVZ (Samwer BrĂŒder, Holtzbrinck) und den Empfehlungsdienst Qype (“Businessangels”, hinter denen sich Jungs von SinnerSchrader verbergen sollen, sowie VCs).

OpenBC soll ĂŒber 1 Million Mitglieder haben, teilweise in Form eines Haufens Karteileichen. Und neben den Karteikarten gibt es als interaktives Element fĂŒr die “Power-User” die Foren. In meinen Augen BĂŒhnen fĂŒr Scharlatane, Selbstdarsteller und GrossmĂ€uler, aber eben das dynamische Element, das aus der grossen Community viele kleine Bereiche macht, die den Laden zusammenhalten und tagesaktuell fortentwickeln. Hier kann man nachlesen, wie OpenBC mit Foren und deren Leitern umgeht: Von oben herab, und ohne VergĂŒnstigung und Anreize, dafĂŒr aber mit Inkasso gegen LeistungstrĂ€ger. Hey, man ist der MarktfĂŒhrer, sonst gibt es hierzulande nichts vergleichbares, und beim Börsengang sollen 200 Millionen fliessen, mindestens. Gesellschaftspolitisch betrachtet schafft OpenBC an, und die anderen mĂŒssen spuren. Asozial mit social Software. Und da stossen wir auf ein spannendes PhĂ€nomen der Social Software:

1. Die Community ist letztlich nur eine erweiterte, unbezahlte Struktur der Firma.

So. Jetzt nehmen wir mal an, wir wollen OpenBC mal so richtig weh tun. Ihren Marktwert um 50 Millionen senken. Das geht so: Wir bauen die Software nach, verstĂ€rken aber massiv die Foren und bohren die Profile um nichtstatische Elemente auf. Und dann bieten wir den Forenmachern bei OpenBC an, dass sie 500 Euro im Monat bekommen, Premiummitgliedschaft fĂŒr lau, von mir aus auch ein paar Bonusmeilen und eine Flasche Schampus, sowie 50 Einladungen fĂŒr andere, die unseren Dienst in der Pro-Version fĂŒr ein Jahr lang kostenlos ausprobieren dĂŒrfen. WĂŒrde etwa 2, 3 Millionen/Jahr kosten, und danach dĂŒrfte OpenBC aber die Mutter aller wertlosen Karteileichen sein.

StudiVZ hat angeblich 900.000 Mitglieder, die meisten sind noch nicht lĂ€nger als ein paar Wochen oder wenige Monate dabei. Was “dabei” eben so heisst, wenn man draussen bleiben muss, weil der Server dauernd abstĂŒrzt und man seit Monaten keine Lösung hat. Kritische Fragen werden knallhart abgewĂŒrgt Dabei gĂ€be es einiges zu besprechen, die Samwer-Jamba-Connection und noch so ein paar LebenslĂŒgen, die aus einem 32-Mann-Startup bitteschön wieder die netten Studis von der Uni machen sollen. Wer mal zu Technorati schaut wird feststellen, dass der Unmut klar dominiert. Was zur SchlĂșssfolgerung fĂŒhrt:

2. Communities sind nicht ganz doof, lassen sich ungern verarschen und hinhalten.

Aus Sicht der PR sitzt das StudiVZ auf einer Bombe: Unklare Finanzierung, unschöne HintermĂ€nner, schlechte Erreichbarkeit, wenig sympathisches Handling. Das ist, mit Verlaub, der Stoff, aus dem schelchtes Karma in Hektolitern gekeltert wird. StudiVZ hat noch nicht erklĂ€rt, wie sie Geld verdienen wollen. WĂ€re ich fies, wĂŒrde ich – was natĂŒrlich verboten ist – da mit meinen PrĂ€torianern reingehen, eine Gruppe Unzufriedener mit massenhaft gefĂ€lschten Bunnies der Extraklasse grĂŒnden, drei Wochen gruscheln ohne Ende, und dann einem Journalisten stecken, dass die Jungs auf massenhaft hochsensiblen und leicht zugĂ€nglichen Daten sitzen. Keine Ahnung, was genau die damit machen, bei den windelweichen StudiVZ-AGBs zum Datenschutz wird mir persönlich jedoch speiĂŒbel. Ich bin ja nicht fies und wĂŒrde das nie tun, aber dank der Interaktionsmöglichkeiten hat StudiVZ da eine enorm grosse, weiche Flanke fĂŒr einen Generalangriff, wenn so eine negative Nachricht erst mal die Runde macht und es irgendwo eine funktionierende Alternative gibt.

Und Qype – nun, was man da tun kann, wird man sehen. Ich habe keine Ahnung, was an Strategien gegen OpenBC und StudiVZ in irgendwelchen Schubladen liegt, die obigen Ideen sind sicher kein grosses Problem fĂŒr die ĂŒblichen Knochenbrecher der Strategieberater, aber bei Qype gibt es definitv einen Plan und einen Ansatz, der im Prinzip darauf beruht, dass eine uninspirierte Community wie die Qypeschreiberlinge, die das FĂŒllmaterial fĂŒr das Venture Capital Kassieren eines Mannes mit besten Kontakten zu Bild.T-Online sind, wohl keine Chance haben gegen eine disziplinierte PrĂ€torianergarde mit einem Ziel, effektivem QualitĂ€tsmanagement und einer Mission. Die dritte Lehre lautet:

3. Die Grösse der Community ist nichts, wenn ihre QualitÀt nicht stimmt.

Schlussendlich wĂŒrde ich sagen: Die alten VC-Weisheiten werden bei Firmen, die ihr Leben aus der Community beziehen, nicht mehr gelten. Communitymanagement im Internet ist ein absoluter Scheissjob, done that, nie wieder, danke, lustig und lukratiuv wie ein Flohzirkus in der Unterhose. Man sollte vorher eine Menge Lenin und Trotzki lesen, das Internet lĂ€sst sich prima mit den Begriffen der permanenten Revolution fassen, und bitte nicht wundern, wenn die roten Garden plötzlich vor dem Palast stehen. WĂ€hrend man frĂŒher ein Team mit ein paar Leuten hatte, die mehr oder weniger durch ein Ziel geeint waren, steht man heute vor dem Chaos einer an der Firma hĂ€ngenden Gesellschaft, in der jeder profitorientierte Regelungsansatz fehlen muss, weil er die Profite der Firma schmĂ€lern wĂŒrde. Aber das macht die Dinger auch so kritisch, unberechenbar und anfĂ€llig. Ein Heidenspektakel natĂŒrlich fĂŒr die, die in der Blogbar zuschauen können. Setzt Euch, nehmt einen Keks.