Es gab im letzten Jahr drei ernsthafte Übernahme- und Kooperationsangebote fĂŒr die Blogbar. Einmal eine Agentur, die vollkommen indiskutabel war, und zwei bekannte deutsche QualitĂ€tsmedien. Mit denen habe ich mehrere GesprĂ€che gefĂŒhrt, in einem Fall bis zu dem Punkt, an dem es nur noch um Bagatellen ging, die dann aber ausschlaggebend waren fĂŒr meine Entscheidung, es bleiben zu lassen. Bezahlung, Umfeld, AusrĂŒstung, Ausbau und Verankerung bei den Medien als externes Angebot waren prima und durchdacht. Die Blogbar wĂ€re vom Konzept her so geblieben, wie sie ist, wir hĂ€tten lediglich das Layout an das Medium angepasst, es im Header erwĂ€hnt und verlinkt. Keine Werbung, keine AbhĂ€ngigkeit, meine Leitung, eine journalistische Spielweise, auf der das Medium auch mal journalistische Dinge austesten kann, die in ihrem Angebot nicht möglich wĂ€ren. Am Rande: Eines dieser Medien kooperiert bei der Suche mit Yahoo. Es war meinen GesprĂ€chspartnern vollkommen klar, dass sich das mit der Blogbar nicht vertragen wĂŒrde, und man deshalb eine andere Lösung entwickeln mĂŒsste.

Aber im Kern waren da zwei Punkte, weshalb ich froh bin, es nicht getan zu haben. Einerseits dachten mir beide Anbieter viel zu kurzfristig. Bloggen ist zwar schnell, aber es hĂ€tte keinen Sinn gemacht, die Blogbar als Spezialprojekt mit einem Budget grösser zu machen, als sie jetzt ist, wenn die Partner nach einem Jahr kalte FĂŒsse bekommen. Andererseits war es die Grundidee, eine Art BrĂŒcke von einem bekannten Medium in die Mitte dessen zu schlagen, was sich im Netz neu entwickelt. Ich habe die GesprĂ€che sehr desillusioniert verlassen, weil die andere Seite nicht versteht, was sich hier entwickelt hat, und die Aufgabe völlig unterschĂ€tzt hat. Es ist normal, dass solche PlĂ€ne scheitern, und es war mit einigem Abstand betrachtet die beste Lösung.

Bei solchen GesprĂ€chen hat man es nicht nur mit Journalisten zu tun, sondern auch mit Vertretern der geschĂ€ftlichen Seite. Ich fand es sehr spannend, mit denen zu reden, denn sie haben eine ganz andere Sicht auf Blogs. FĂŒr sie ist ein Bliog ein vergleichsweise kleines Investment, das sich nicht zwingend ĂŒber Werbung oder Vermarktung refinanzieren muss. Was diese Leute suchen, sind Marken mit einem gewissen Wert. In einem der beiden FĂ€lle kam der Impuls fĂŒr das Angebot dann auch atsĂ€chlich aus dem wirtschaftlichen Bereich des Medienkonzerns, denn die haben sich ĂŒberlegt, welche Marken im Internet zur Firma passen könnten. Die Idee war, grob gesagt, mit der Kooperation denen “da draussen” zu zeigen, dass man verstanden hat und bereit ist, sich auf das Neue voll und ganz einzulassen. Betriebswirtschaftlich macht es vermutlich mehr Sinn, sich innerhalb des Neuen eine Plattform zu suchen, auf der man aufbauen kann, als mal wieder die eigenen Leute mit peinlichen Blogversuchen zu versenken. Und es existiert mittlerweile auch die Erkenntnis, dass man ohne Hilfe hier draussen kaum Chancen hat, eine gewisse Bedeutung zu erlangen.

Das AmĂŒsante ist nun der Vergleich zwischen journalistischer und wirtschaftlicher Leitung. FĂŒr die Journalisten ist so ein Blog einerseits die Basis, auf der sie expandieren und neue Wege erproben wollen. Weil ihnen diese Basis aber nicht sicher genug ist, wollen sie Mitspracherechte und Kontrollen. Die Konzernleute dagegen sehen es anders: Die sehen die Marke, bewerten und bezahlen sie und wollen keinesfalls, dass irgendjemand daran rumpfuscht und schon wieder ein Debakel verursacht, nachdem die Redaktion schon mal ziemlich viel Geld mit anderen gekauften und falsch integrierten Marken versenkt hat. Integrieren oder entwickeln, Kontrollieren oder wachsen lassen war die Frage, und man fĂŒhlt sich dann wie der Baum, bei dem GĂ€rtner darĂŒber reden, ob er bonsaimĂ€ssig abgekniffen oder im Park gepflanzt werden soll. man ahnt es: Dass die parkliebenden Manager zwar konzeptionell die Freiheit der Marke Blogbar durchgesetzt haben, die bonsaischnibbelnden Journalisten aber letztlich die Umsetzung betreut hĂ€tten, war in einem Fall der Punkt, an dem klar wurde, dass es so nicht geht. Man macht die Kluft zwischen Journalismus und dem hier draussen nicht dadurch kleiner, dass man die Marke ĂŒber den Abgrund zieht und hofft, dass man damit leichter rĂŒberkommt und das Ding schon irgendwie fliegen wird.

Denn das Ding fliegt nicht. Wir sehen gerade an den diversen Debatten um Werbung fĂŒr Yahoo und den Grimmepreis, wie sensibel Blogleser und andere Blogger auf Verschiebungen des GesamtgefĂŒges reagieren. WĂ€hend medien erfolgreich alles versuchen, vertikale Marken zu sein, ist die BlogosphĂ€re eine Netzwerkstruktur. Die Blogbar ist erst mal nur ein Buch, eine Website und Texte. Sonst nichts. Die Marke Blogbar machen die Leser aus, die Reichweite, die Struktur dieser Reichweite, der Einfluss, die Kommentatoren und auch die Feinde. Um mal ein Beispiel zu bringen: Es ist fĂŒr die Marke und ihren Wert ĂŒberhaupt kein Problem, wenn man einen abfĂ€lligen Kommentar bei einem Koofmich findet; das Geschrei der mit Werbung vollgeklatschten Feinde wegen der kommerziellen UnabhĂ€ngigkeit ist eher Auszeichnung denn Verlust der Reputation.

Die Markenbildung ist also zentral abhĂ€ngig von dem, was die anderen tun und schreiben. Das ist meines Erachtens auch das, was der Spreeblick, Stefan Niggemeier, felix Schwenzel, RenĂ© Walter und andere wie Flickr im Moment erleben und noch lange Zeit erleben werden: Wenn man ein Blog als Teil einer Netzwerkstruktur plant und aufbaut, kann man sich nicht mehr völlig frei und unabhĂ€ngig bewegen. Entweder man schafft es, die Nutzer an einen Wandel zu gewöhnen oder ihn nachvollziehbar zu erklĂ€ren. Das ist eine Kunst. Oder man Ă€ndert die Grundausrichtung und glaubt, dass man schon irgendwie damit durchkommt. Das ist die RealitĂ€t. Die Nutzer, oder zumindest manche Nutzer wissen sehr genau, dass sie mehr sind als nur dummes Klickvieh oder blinde Fans, auf deren Vermarktung sich Adical nach eigenen Worten spezilisiert hat. Fans sind nur ein kleiner teil des gesamten SozialgefĂŒges der Blogs; ich persönlich hĂ€tte weniger Angst vor dem, was kritisiert wird, als vielmehr vor denen, die nichts mehr sagen. Genauso, wie sich momentan manche Ă€rgern, jemals Flickr eingebunden zu haben, wĂŒrde ich heute nicht mehr Nerdcore verlinken, selbst wenn er ein Video von das Bundeskanzler bei der Annahme eines Briefumschlages von der INSM hĂ€tte.

Die klassische Antwort der Blogmarken auf solche fundamentalen Verwerfungen ist: “Ist mir doch egal, auf die paar Meckerer kann ich prima verzichten. Und wer sagt, dass er mich aus dem Feedreader schmeisst, kommt dann eben so vorbei und guckt Werbung.” Im zweiten Teil schauen wir uns ein paar historische FĂ€lle an und ĂŒberlegen uns, ob man sich das tatsĂ€chlich leisten kann.